中国発、ランジェリーモデルをクラウドソーシングするEコマースプラットフォーム「O2(氧気)」

TechNode by TechNode on 2016.3.5

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Image credit: O2

上海を拠点とするスタートアップ O2(氧気、日本語で「酸素」の意)は、Victoria’s Secret のような世界的ランジェリーブランドがやってこなかった方法に挑戦してきた。ユーザにクラウドソーシングするランジェリー広告だ。

O2 の CEO Daini Xu(徐黛妮)氏は、次のように語る。

中国の各地からモデルがやってきます。重慶、西安、ハルビン、天津、それに常州からも。この人はレポーターで、この人は写真家、そして、この人は学生ですね。

彼女は3つの写真を指差しながら、そう説明した。

O2 は、ランジェリー、スポーツウェア、水着などの Eコマースプラットフォームだ。O2 のモデルは全員、O2 のアプリのユーザである。モデルを務めるにあたり、金銭的な報酬は発生せず、ランジェリーが一着無料で提供され、O2 のアプリ上でフィーチャーされるだけ。写真に映っているランジェリーの3つのセットについては、モデルたちは1セットを無料で受け取ることができる。O2 は彼女たちのことを「ランジェリー体験のマスター」と呼んでいる。

OL や学生など、普通の人を使いたかったんです。我々の一般からモデルを募集するプログラムは、我々のランジェリーをより多くのユーザに体験してもらい、これまでに身に付けたことのないものを体験してもらうことを意図しています。(Xu 氏)

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O2 の CEO Daini Xu(徐黛妮)氏

Xu 氏によれば、O2 には現在500人の「ランジェリー体験のマスター」がいる。この驚く数字は O2 のブランドの強さだけでなく、中国の90后(編注:ジョウリンホウ、中国の1990年以降に生まれた世代)の文化を反映したものだ。

ミレニアル世代(アメリカの1980〜2000年に生まれた世代)と比べて、中国の90后は個人主義で自己表現が強いと言われる。彼らは一人っ子政策、急速な都市化、インターネットなど、さまざまな事象の影響を受けた産物だ。

彼らの年上の世代とは違い、90后は、親孝行や謙虚さといった、中国の伝統的な価値観からは離れた解釈を持って生きてきた。しばしば、自己中心的で、怠惰で、雑であるとの批判も受ける。

彼らは自信があるんですよ。彼らは物事を受け入れるかどうかは、自らの意思で決めています。そして、多くの人は「自分は美しい」と考えています。

O2 は彼らのブランドを支持する新世代に依存しており、90后の嗜好をうまく取り入れている。それぞれの商品の写真は、アパートの屋根や赤い革張りのカウチなど、ユニークな環境やコンセプトでランジェリー一式を紹介している。O2 でランジェリーモデルをするにはプロのモデル経験は不要だが、高い制限を設けている。「ランジェリー体験のマスター」になりたい人は、履歴書、カバーレター、撮影サンプルを提出する必要がある。また応募者は O2 のブランドを理解し、ユニークな動きで質の高い写真が撮影できることを証明する必要がある。Xu によれば、O2 では毎日5件ほどの応募を受け取っているとのことだ。

Taobao(淘宝)の広告に見られるような、胸の自撮り写真みたいのは、まず合格となりません。ユニークな設定が必要なのです。芸術性は求めませんが、ユニークな設定を出してほしい。

多くの写真では、O2 は女性らしさに対する90后の姿勢をプロモートしたものとなっている。同社の文化は、自らの身体に自信のある、独立心豊かな女性の考えのもとに成り立っているからだ。O2 のプラットフォームでは、O2 はユーザに性についての面白いディスカッションを展開している。楽しもうというのが狙いであり、何かを確かめるためのものではない。 O2 のブラは、胸を強調するのではなく、自然な雰囲気を演出することを目指しており、意図して薄くした作りでパッドも入っていない。現在のところ、O2 が扱うランジェリーは外国製ブランドのものだ。これは、従来からある中国のランジェリー会社はデザインより、胸の大きさに注力する傾向にあるからだ。

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ランジェリー体験のマスター

従来のランジェリーメーカーは、胸が大きいことが女性らしさだと考えています。だから中国のブラの大半には厚いパッドが入っています。まるで、背中の脂肪をすべて胸に集めようとでもいうかように。

そんなトレンドの中で生活していると、たいていの女性たちは薄手のランジェリーを見たときに自信を持つことができない。

だからこそ、O2 は好んでフリーランスのモデルではなく、ユーザをモデルに起用しているのです。費用がかからないからではない。他の女性たちを勇気付けてほしいのです。

McKinsey のレポートによれば、O2 は、有形ではない感情的な要素や心を満たすかどうかで購入を決める、若い世代の消費者に受け入れられる中国企業の仲間入りを果たした。90后の消費者には、ずうずうしい商業的マーケティングは意味をなさない。O2 はまず消費者の嗜好に訴求し、それから販売しなければならない。2015年現在、90后は中国の人口の15.4%を占めており、2050年までに31.3%を占めるまでに拡大する見込みだ。

90后以前の世代の中間〜高所得層の中国人消費者も、90后に似た購買習慣を見せている。彼らはこれまでに増して、ブランドにこだわり、品質を追求し、自分が消費する製品を通じて、自己表現するようになっている、とコンサルティング会社 Roland Berger のレポートは伝えている。 Mogujie(蘑菇街)や Xiaohongshu(小紅書)といった中国の Eコマースプラットフォームは、自らのソーシャルな側面を強調し、ユーザに質の高いブランド性の高い製品を供給することで、このトレンドに乗り遅れまいとしている。

2014年に設立された O2 は、2015年6月にシリーズAラウンドで SIG China(海納亜洲創投)から資金調達をしている。2016年、同社は O2 のコミュニティ機能を追加し、O2 のモデルが自分をフォローしているユーザと対話ができるようになる見込みだ。また、O2 の製品を試着できるよう、中国のショッピングモールに期間限定ストアを開設したいとしている。

【via Technode】 @technodechina

【原文】

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