ソーシャルプラットフォームから収入チャネルへ——巨大イベント施設はWeChat(微信)をどう活用しているか?

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編注:これは、Curiosity China の Alexis Bonhomme 氏による寄稿である。Curiosity Chinaは、中華圏における国際ブランドのソーシャルメディア、CRM、O2O、デジタルマーケティング、および、中国のアウトバウンドツーリズムに特化した、プロダクトおよびデジタル・エージェンシーである。


Mercedes-Benz-Arena
上海の Mercedes-Benz Arena(出典:Wikipedia

世界中のアリーナやスタジアムは、顧客体験を個人向けにカスタマイズして、ファンとの関わりを増やそうとしている。スマートフォンやモバイルの消費が急速に増加する中、デジタルはファンをつなぐ中核的な役割を担っている。こうした現場では、マーケティングコミュニケーションをテクノロジーに精通した消費者に合わせていく必要がある。

アジア、とりわけ中国において、このような会場は特有のデジタル生態系に直面している。というのも Facebook や Twitter などのモバイルアプリが関与しないためだ。上海の Mercedes-Benz Arena(アメリカ AEG と中国 OPG による合弁)は、おそらく中国で最も有名なアリーナの一つであり、上海の有名建築物で、ナイトライフの中心地としても機能している。

Mercedes-Benz Arena は、年間18,000人以上の観客と約350公演、そしてAndy Lau(劉徳華)、Metallica、Rolling Stones や Taylor Swift などのアーティストを迎え入れている。

CRMマーケティングと、中国内外の聴衆をどう引き合わせるか?

Mercedes-Benz Arena は Curiosty Chin と協力して、メッセージアプリのWeChat(微信)をベースに、あらゆる新しいマーケティング、 CRMコンセプトを活用してきた。中国独特のインターネット消費ニーズを理解しながらも、そのアイデアとは、ファンやスポンサーとの日々のコミュニケーションを増やすために、イベント前/イベント中/イベント後にプレミアムな顧客体験を作り出すことであった。

Mercedes-Benz Arena のコミュニケーションは、中国の聴衆にのみ特化しているわけではない。なぜなら、聴衆のおよそ30%は外国人であり、海外アーティストが公演している時にはさらに多くなるからだ。

B2C および B2B の観点から

B2C の観点からは、英語/中国語の2ヶ国語のメニューと、毎週アップデートされるコンテンツが作られた。カレンダー、今後の公演予定、お店、レストラン、アリーナの位置情報サービス、そして顧客サービスなどだ。いくつか新しいツールも近日中にサービス提供が開始される。グローバルインターネットWiFiシステムにより、何千人ものユーザがアリーナ内でインターネットを利用できるようになり、WeChat でチェックインしたり、ユーザの位置情報や、訪問したお店、レストラン、公演によりポイントを集めたりすることができるようになる。

B2B の観点からは、テクノロジーの発展によりファンの関心(ロックか、クラシックか、ポップミュージック)や加入チャネル(レギュラー、VIP、オンライン、オフラインなど)などに関して、顧客のプロフィールが分類できるようになった。これにより、Mercedes-Benz Arena は、顧客であるファンの詳細な情報を元に適切なプロモーションを打ち出せるようになる。

例えば何千人ものVIPに対して、メルセデスベンツのニューモデルが広告として関連づけられることができる。一方、20~30歳のロックミュージックのファンはコカコーラにとってのキーターゲットとなる。というように、Mercedes-Benz Arena はマーケティング効率をより深め、ファンとスポンサーとの関わりを高めることができる(メルセデスベンツ、ハイネケン、コカコーラ、China Unicom(中国連通))。

次のステップ:中国のデジタル生態系を深く理解しつつ、ソーシャルプラットフォームから新たな収入チャネルに至るまで、Mercedes-Benz Arena の経営トップはソーシャルメディアプラットフォーム(WeChat)を真の収入チャネルに変えている。スポンサーは実際に必要としている顧客のタイプ(VIP、ロックやクラシック音楽の好きな若者)にターゲットを絞ることで、マーケティング支出の効率を改善できるだろう。スポンサーは何千という特定のターゲットファン層にアクセスできるので、スポンサープログラムをより魅力的なものにできるのだ。

多人数の聴衆とコミュニケーションする上でのこの新しい方法は、従来のマーケティング方法の限界を一歩先へと押し進めてくれる。今後数ヶ月でおそらく別のアリーナが、上海で作り出されたようなデジタルな動きにより、収入ビジネスモデルを広げていくことになるだろう。

【via Technode】 @technodechina

【原文】

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