マーケティングのメトリクスを業績に結びつけるための5つのステップ

Adam Berke氏はAdRollの社長兼CMOである。

 via Flickr by “A Health Blog“. Licensed under CC BY-SA 2.0.
via Flickr by “Nguyen Hung Vu“. Licensed under CC BY-SA 2.0.

マーケターはメトリクスが好きだ。CPA、CPL、CPC、CPM、CTRなど、大文字のCで始まる頭字語には何に対してもマーケターの耳はピンと立つ。こうしたメトリクスは、マーケターにとって意味をなすものだが、これらを実際に業績に結びつけることに関しては、どこも問題を抱えている。その問題の根底にあるのは、マーケティングチームは自分たちの使うマーケティングメトリクスを財務面でのメトリクスに結びつけるために現場で行動することが少ないという背景が存在する。私自身こうしたプロセスを体験してきた者として、マーケティングの部署が自分たちのメトリクスを組織の他部署が懸念している業績により結びつけることのできる、シンプルな5つのステップを作ってみた。

1. 真実を語る情報を特定する

まず最初のステップは、社員全員が事業目標を話したり、会社の成功を定義したりする時、同じ用語を使っていることを確認することだ。

CRMもしくは顧客データを保存しているデータベースなどを掘り下げてみよう。マーケティングの実績を測定するのに役に立つデータベースから、どんな情報を得る必要があるのか具体的に話をすることができるようにするのだ。最も大事なのは、顧客データをマーケティングキャンペーンのデータでタグ付けすることであり、でなければ決して点を結んで全体像を作り上げることはできない。

SalesforceがCRMをクラウドに持ち込んだのだから最も洗練されたCRMを手にしていると考えていたとしても、データ精度向上のために時間やリソースを注ぎ込むことはとても重要な第一ステップである。これによって将来、多くの時間と労力が節約できるだけでなく、さらに重要なことは、職能上の枠を超えたチームが一緒になって働き、そして同じ言葉を話すようになることだ。重複排除から主要なルーティングプロセスの向上、SLAの追跡調査、自動採点まで、やれることは常にある。

作業を行う準備が整ったら、どんなデータベースでどの品目をクエリーするのかについて合意しておくこと。将来の食い違いや混乱を避けるため、はじめにこのような質問をするのは重要である。この機能横断型チームが集まれば、どこに食い違いがあるのか、どのデータが取り出せるのか、出せないのか、みんなが理解する助けとなるだろう。

2. 財務と同じ考えを持つ

どれくらいの人が時間を割いて、財務チームと共にマーケティングメトリクスを作り上げているだろうか?

…そりゃ予算の話し合いが難しいわけだ。

正確な実体を伝える包括的な逆算ROI(投資利益率)モデルを構築するために、財務部からメトリクスを入手しておくこと。

  • 純顧客生涯価値(LTV):顧客関係による将来の収益性を算出する。さらに技術力が上がれば、さまざまな顧客層に対してLTVを構築し、どの事業により利益を高める脈があるのか知ることができる。
  • 12ヶ月間の加入者1人当たりの平均売上(ARPU):元金回収の速度を考慮するため単位当たりで生み出される利益を査定し、またどの商品が高い、低い利益をもたらすのか評価する。
  • 顧客獲得単価(CAC):ビジネスモデルを膨らませる新規顧客を獲得するのに関わったすべての構成要素とリソースを含む。

これらの数字が用意できたら、財務と共に目標を決める。事業計画の目標を達するために、どれくらいの新規対既存の利益を増や必要があるのか?

3. 歴史モデルを構築する

歴史モデルをまとめて、顧客意識からコンバージョンまで、マーケティングがどのように利益をもたらしているのかを調べる。財務部と一緒に集めたメトリクスと合わせれば、マーケティングの努力がどれだけの利益をもたらしたのか判断できる。

ファネルの上からスタートして下に向って作業する。データ一つ一つが出たところに留意し、そのデータが推測なのか、あるいは観測結果なのかに留意する。すべての推測を明らかにするためにステップ2で入手したデータを使い、収益貢献を理解する。

これらすべてをまとめたら、財務部と一緒に再びチェックする。これでやっと、ある一定期間に実際に何が起こったのかという見解の合意ができる。

4. モデルを逆さまにする

別名:計画カンフー!

マーケティングへの投資の結果なにが起こったのか合意に達したら、モデルを逆向きにひっくり返して、新たに生み出したい利益はどれくらいか考え、そのために必要な投資のレベルまでさかのぼる。

歴史モデルを活用して、収益目標を達成するためにどれだけの予算が要るのかを割り出す。どれくらいの新たに収益を増やしたいのかからスタートし、今度はファネルの上に向って作業する。最後には、目標を達成するのに必要な予算に到達する。

もちろん、さまざまな推測が将来どのように変化するのか、またマーケティングの効率性をどのように高めていくのか話し合うこともできる。しかし、過去に実際何が起こったのかというベースがあれば、こうした話し合いはさらに容易になる。ゆくゆくはまた別の状況も想定できるだろうが、私たちが知る限りでは、こうした歴史モデルこそ現実であり、だからこそ、次回の収益目標を達成するために必要なメトリクスと予算レベルを算出することができる。

5. 関係者全員に共有、報告する

最後に、全員の気持ちを高め同調を保つために、常に計画に戻って参照し、進捗状況や業績を全員に報告をすること。

収益目標達成の計画を記録し、成功を追跡するためにモニターすることに合意したメトリクスについて記録を残していくこと。

どのように計画を追跡しているのかを、頻繁に共有しよう。予想以上に高い業績を上げた部分や、それを押し進めるために何をしたのかに焦点を当てること。また停滞する可能性のある部分についても必ず指摘し、それらのペースを取り戻すために取っている措置を報告しよう。

メトリクスに基づいて、何がうまくいって何がうまくいっていないのか、過剰なほどに共有し、こうした努力を継続して推し進めるにあたって関係者全員を常に巻き込もう。

【via VentureBeat】 @VentureBeat
【原文】

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