中国では、WeChat（微信）など国内ソーシャルメディアプラットフォームで宣伝やマーケティングキャンペーンを成功させたいと願うブランドが往々にして KOL（Key Opinion Leader、キーオピニオンリーダー）を特効薬とみなしている。しかしブランドの多くはどのように KOL を活用すればよいのかまったく理解していない。

KOL とブランドをつなぐプラットフォームの ParkLU が実施した調査で、ある KOL は「『某ブランド』にはほとんど強要に近い形でソーシャルコンテンツとしてプレスリリースを使わされました。『そのこと』についていくら説明しても、まったく聞いてくれませんでした」と語っている。

木曜日（9月1日）、WeChat やグローバルメッセージングの動向に関するカンファレンス CHat Shanghai で、ParkLU の設立者兼 CEO である Kim Leitzes 氏が、「KOL の告白（Confessions of a KOL）」という講演を通じて中国国内の KOL の生活や考え方について見解を語った。

Leitzes 氏は複数の KOL との一対一のインタビューを通して、広告 KPI にこだわりすぎたり、あるいはもっとひどい場合は KOL にフォロワーを買収させようとしたりするなど、KOL と協働する際にすべきことやしてはいけないことについて教えてくれた。

彼女は TechNode（動点科技）に対し、こう語っている。

「KOL の活用」に成功するブランドは長期的な視点を持っています。営利に走り過ぎるブランドとは違い、彼らは長年のパートナーシップや信頼性を保ち続ける KOL を求めているのです。

中国では、ブロガーやライブストリーミングホストなど、さまざまなインターネットセレブリティが KOL と呼ばれている。Weibo（微博）で1,800万人以上のフォロワーをもつ Papi Jiang（Papi 醤）氏から、新進のファッション KOL でフォロワーが5万7,000人いる「石榴婆报告」まで、KOL 層もさまざまだ。ParkLU や Robin8 など、マーケティングキャンペーンに最適な KOL を探してくれる企業や代理店は多数ある。

ブランドの認知度向上や商品のマーケティングのために KOL を利用するブランドにとって、KOL ダイナミクスを理解することは不可欠だ。ParkLU の KOL に関する講演で紹介された、知っておくべき3点を以下に紹介しよう。

1. KOLには独創性を働かせる余地が必要

KOL、特に VIP レベルの KOL が興ざめする最大要因は、支配的なクライアントである。例えば、企業側からプレスリリースや写真が送られ、KOL はソーシャルメディアチャネルにそのまま投稿するよう求められるといった場合だ。

Leitzes 氏は講演で次のように述べている。

プレスリリースをコピペするのになぜ KOL を使う必要があるのでしょうか？

中にはコピペを好む KOL もいますが、（中略）そういう KOL とは関わらない方がいいでしょう。

Leitzes 氏によると、KOL をウェブサイトのバナースペースのように従来の宣伝用チャネルととらえる企業もあるという。しかし KOL は単に知名度やソーシャルメディアチャネルとのつながりだけでなく、独自の個性をもっているからこそ価値があるのだ。特に、KOL は非常にニッチながらも力強い支持を得ている場合が多い。複数の異なる分野やターゲット層を簡単に取り込むことができる映画スターやポップシンガーといった従来型の著名人と異なり、魅力あるコンテンツを投稿してくれる特別な存在なのだ。

KOL は信頼性と奇抜性があるからこそ従来型の宣伝よりも強みがある。KOL から彼らの声やスタイルを奪ってしまうと KOL を雇ったそもそもの有利性を失うことになる。

2. 効果的なKOL戦略にはハロー効果を利用しよう

ソーシャルメディアでは、ブランドは何かをソーシャルノーム（社会的な常識）に仕立て上げなくてはならない、と Leitzes 氏。

3～4人が話題にしている、あるいは全く話題にすらあがっていない。KOL を活用するのはここです。（中略）自分でエコーチェンバーを作り上げなくてはならないのです。（Leitzes 氏）

そのためには、ブランドはキャンペーンごとに1バーティカルに対し複数の KOL を雇う必要がある。異なるバーティカルにわたって KOL を孤立化させたり少数しか雇わなかったりすると、キャンペーンの成功が大幅に制限されてしまう。さらに、ブランド側に VIP レベルの KOL を何人か雇う余裕があれば、キャンペーンはより大きな影響力を及ぼすことができる。トップ KOL は他の多くの KOL に影響を与えることが多いからだ。

ブランドエクイティや信頼度が低ければ、中間層の KOL があなたの企業を推すはずはありませんよね? トップ KOL が（中略）あなたのブランドを認めお墨付きを与えたりするのを目にすれば、他の KOL も同様の評価をずっとしやすくなります。（Leitzes 氏）

3. KOLと長期的につき合おう

結局のところ、KOL を利用して商品のマーケティングを行ったりブランドの認知度を高めたりするというのはコンテンツマーケティングなのだ。つまり、継続性がカギになるということである。

KOL の恩恵を大きく受けている人は常日頃から信頼できる KOL と新規 KOL 双方を合わせて活用しているのです。（Leitzes 氏）

また、クリック数やページ閲覧回数といったエンゲージメント KPI のみで KOL の価値をはかるのは、彼らの影響力を評価する良い方法とはいえない。特に、中国国内のさまざまなソーシャルメディアプラットフォーム、具体的には WeChat の分析論は種々異なる。多くのプラットフォームから詳細な分析論を統合し全体的に分析できるようになるまでは、KOL を使ったキャンペーンの有効性を突き止めるのは簡単ではないだろう、と彼女は語る。さらに、業界によってはマーケティングキャンペーンと最終的な効果との間に大きな時間差がある場合もある。

現在は状況がだいぶ改善しています。以前は、海外の e コマースサイトで気に入った商品を見つけてから、1ヶ月かけて Baidu（百度）、ソーシャルネットワーク、Taobao（淘宝）など多方向に及ぶさまざまなリサーチを経て、やっと購入を決めたものです。

それでは、セールスコンバージョンを見る際は7日間の経緯を確認するだけでいいでしょうか？
クロスボーダー取引を扱っている場合はそれではだめです。（Leitzes 氏）

企業、特にデジタル広告代理店は、クリック数やシェア数といった短期的なエンゲージメント KPI にこだわってしまいがちである。しかし KOL も人間であるということを忘れてはいけない、と彼女はいう。短期的なキャンペーンで望ましい数値を達成するよりも、ブランドの支持者を育てることに焦点を置くことで、長期的には企業はずっと大きな恩恵を受けることができる。

本記事は、TechNode がメディアパートナーを務めた CHat Shanghai を取り上げた TechNode の記事を一部抜粋したものである。

【via Technode】 @technodechina

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