メルカリの上場が承認されました。

これまでも時折書いていますが、2010年に国内でOpenNetworkLabが立ち上がったのがいわゆる「スタートアップ」元年で、これ以降、投融資のエコシステムが成長したのはご存知の通りです。スタートアップ投資は博打ではなくなり、おもちゃ扱いだったスマホアプリは社会を変えるインパクトを生みました。

中でもメルカリはそのお手本のような存在です。

メルカリが大きく成功した理由のひとつに素晴らしいチームの存在があります。経営陣の多くは起業経験ある人ばかりで、現在、800名以上在籍しているメルカリの社員は半数近くがリファラル、つまり社員による紹介での入社だそうです。

しかしそんなメルカリも創業期は他のスタートアップと同じです。なぜ彼らの元に優秀な人が集まったのでしょうか？

私はこれを紐解く一つのカギに情報発信があったのではないかなと考えます。ごくごく創業期から、彼らの記事には反響も大きく、事業としてのメルカリの魅力、社内の雰囲気、経営陣の考え方を多くの人たちに伝えることにつながりました。トラブル時も含め、彼らは本当にメディアを上手く使って社会とコミュニケーションしていた印象があります。

そこで本稿では私自身がこれまで書いてきた記事と、彼らの持つオウンドメディア「メルカン」の編集チームへの取材を通じてその手法や傾向を考察してみようと思います。他のスタートアップの情報発信の一助になれば幸いです。

スタートアップのメディア活用方法

トリプルメディアやPOEMといった分類で整理すれば、オウンド（自社媒体）やアーンド（口コミ、ソーシャル）はペイドに比べてコストメリットもあることからPR戦略に積極採用する企業も多く、特に創業して1〜2年のスタートアップで活用している創業者の方も多いと思います。

• アーンドのメリット：第三者視点・専門媒体の信頼性
• デメリット：コントロール不可
• 向いてる用途：共感・リード

対して

• オウンドのメリット：自由なコミュニケーション
• デメリット：高度な運営能力が必要
• 向いてる用途：理解・採用

ではメルカリはこれらを具体的にどう活用していたのでしょうか。私の取材記事からまず振り返ってみます。

最初のコミュニケーションで「信頼」と「期待」を獲得

まずは取材記事によるシェアやそこから生まれる口コミの活用方法なんですが、例えばメルカリはこんな記事が初年度に並びます。

2013年（創業年）

• 元ウノウ／Zynga Japanの山田進太郎氏が新プロジェクト「メルカリ」公開ーーゲームの次に彼が選んだのはなんと「フリマアプリ」（7月）
• フリマアプリ「メルカリ」iPhoneアプリを公開ーーEastVenturesへの第三者割当増資で5000万円を調達（7月）
• 【追記あり】CocoPPa運営のユナイテッドがフリマアプリ「メルカリ」のコウゾウと資本業務提携ーー出資額は総額で3億円に（8月）

山田進太郎さんが再始動するということもあって注目度は高いものの、実は初年度の話題は多くありません。ユナイテッドの調達についてはこのタイミングにしてはかなり大きなニュースだったのですが、相手が公開企業であることも手伝って、さらりと流れてきて慌てて記事にしたのを覚えています。

メルカリ（当時の社名はコウゾウ）は最初からプロダクト中心で、しかもユーザーは順調に伸びています。社内体制も開発メインですから社会とのコミュニケーションについてはどうしても後手に回ってしまいます。

そんな状況を次に進めたのがこのニュース、現在のメルカリ社長である小泉文明さんの参加でした。

• メルカリに元ミクシィ小泉氏が経営参加ーー1日の出品数は1万点、フリマアプリの覇者は誰に（12月）

記事にもある通り、進太郎さんは小泉さんに「ビジネスと広報」を期待するとしています。

「小泉さんについては、やりたいことって無限大にあるので周囲を見渡して声かけをしてたんです。CFO的なイメージが強いですが、どちらかというとビジネス全般と広報ですね。攻めの広報。というのもこれまでは開発に集中していて、なかなかその方面は手が付けられていなかったというのが課題だったんです」（山田氏）。

実際、ここからメルカリの情報発信はガラリと変化します。

2014年

• 月間流通額が数億円規模になったフリマアプリの「メルカリ」、GB他から14.5億円を調達し米国展開を本格化へ
• 200万ダウンロード突破、フリマアプリのメルカリが全国CMを開始へ
• 「責任感と仕事量には自信があります」ーー隠れたキーマンを調べるお・メルカリ、富島氏インタビュー
• フリマアプリの「メルカリ」300万ダウンロード突破、テレビCM開始1カ月で100万増
• 月間流通額は10億円、350万DLも達成ーー急成長メルカリの公開1年を振り返る
• フリマアプリの「メルカリ」がアプリデザイン変更、400万DLも達成
• 「メルカリ」が500万ダウンロードを突破、米国版の1日の出品数はすでに数千品超
• メルカリが23.6億円を調達、新CMには「ゲッツ」ダンディ坂野さんを起用してユーザー層拡大を狙う
• メルカリが600万ダウンロードを突破、CM続編と、今週末にはリアルなフリマイベントを開催

2015年

• 「技術系経営者」濱田氏がメルカリの執行役員になった理由ーーダウンロードは900万件突破
• メルカリが2周年で1000万DL、流通総額では国内上位に成長ーーインフォグラフィックスを公開
• フリマアプリのメルカリが1100万DL突破、新CMには土屋アンナさんを起用

資金調達の話題ももちろんありますが、目立つのがダウンロード数の公開です。

ひとつの戦略として、明らかに社会に対してメルカリが急成長しているというメッセージを届けようという狙いが感じられます。実際、ダウンロード数については当時、マーケティング施策として資金投入すれば買えるのではという一部指摘もありましたが、本当の伸びがなければその施策はいつか尽きるわけです。

結果、2014年からほぼ1年間に渡って彼らは成長を社会に対して伝え続け、2015年2月の2周年には1000万ダウンロードを達成、体制拡大から六本木ヒルズへの移転（3月）も実施することになりました。

ダウンロード数や流通総額の拡大、CM投下とタレントの起用。ほぼ毎月こういった成長に関する話題をオープンにすることで、メルカリがマスメディア等で取り上げられる機会も徐々に増えてくるようになります。

こうやってメルカリは最初の2年で社会の信頼と期待値を獲得することに成功したわけです。

多様性を伝える方法ーー数字よりも「何をやったか」

その一方、2015年に入ると単調になってきたダウンロード数などの公表はシュリンクしていきます。その代わりに出てきたのが多様性に関する話題です。代表的なニュースが「merci box」でした。

• メルカリが産・育休8カ月分給与を100%保証する新人事制度「merci box」開始ーー創業3年目のDL数は世界で3100万件に（2016年2月）

メルカリは3年目で200名ほどの体制になり、カスタマーサポートをはじめ、採用すべき職務も同時に拡大していました。幅広い人材にリーチするためにもダウンロード数や流通総額以外のコミュニケーションが必要になったのではないかなと想像します。

会社として社員の生活を大事にしている、また、優秀な人材を獲得して新しいことにチャレンジし、具体的にサービスを出している。こういった多様性を伝えるため、2016年から17年は「数字よりも実行」に話題がシフトしているのがよく理解できると思います。

2016年

• BASEがメルカリから4.5億円を調達ーー手を取り合う両社、それぞれの狙いとは？
• メルカリが約84億円調達、国内の月間流通額は100億円超にーー山田氏が3年の軌跡を振り返る
• メルカリは本当に「世界を取る（かも）」と思った件
• メルカリ子会社が直接「会って」売り買いできるアプリ「アッテ」を公開ーーメルカリと共通IDも
• 人事がブランディングできるメディア「mercan」が新鮮だった件 #ivs
• フリマアプリ「メルカリ」が日米合計で4,000万ダウンロード突破、1日の出品数は50万件を超える（インフォグラフィック）
• メルカリの人事制度「merci box」に妊活・病児保育支援が追加、費用負担で子作り／子育て夫婦を応援
• メルカリのアッテがポケモンGO人気に便乗して早くもカテゴリ新設、Android版も公開
• メルカリが米国iOSランキングで3位に、その躍進の理由は
• 【追記補足あり】メルカリが100名の学生を米国派遣へ、新たなインターンプログラムの狙いとは

2017年

• 「直接的にサービスがないものには可能性がある」ーー日米一体開発のメルカリが語るグローバル展開の状況 #bdash
• メルカリが鹿島アントラーズのオフィシャルスポンサーにーー「個人含めスポーツを幅広く支援したい」
• 【追記あり】メルカリ新社長に小泉文明氏、山田氏は会長兼CEOにーーグローバル展開に向けて体制構築
• 「カテゴリ特化は年内もうひとつ予定」ーーメルカリ子会社が本やDVD特化のフリマアプリ「カウル」公開
• メルカリが月イチまとめ払いを一部ユーザーから試験開始、アプリDL数は日米で7500万件に
• メルカリの米英は130名体制にーー元Facebookのジョン・ラーゲリン氏が同社の経営陣に参画
• メルカリWeb版の個人情報が一時流出、5万4000名以上が対象
• メルカリ経済圏拡大、次の一手は「出資」ーーC2Cや周辺領域に投資する出資プロジェクト「メルカリファンド」開始
• 介護休業時の給料を100%保証、メルカリが人事支援制度「mercibox」に介護休業の支援制度を追加
• メルカリ子会社がブランド特化のフリマアプリ「メルカリ メゾンズ」を公開、撮影した写真でブランド品を自動査定
• メルカリファンドが出資実績公表、買取比較「ヒカカク!」やソーシャル基金「Gojo（ゴジョ）」が新たに追加
• メルカリが即時買取「メルカリNOW」開始、毎日1000万円までのアイテムを即時に買取
• メルカリ100％子会社のメルペイ代表取締役に青柳直樹氏が就任、金融関連の新規事業を推進
• メルカリが研究開発組織「mercari R4D」を設立、シャープなど6機関とIoT技術等をテーマに事業化を目指す技術研究を進める

2018年

• メルカリが「メルチャリ」でシェアサイクル事業に参入、2月中に福岡の企業および個人との共同運用型でスタート
• メルカリが東証マザーズに上場へ

創業期は経営陣がコミュニケーションの先頭に立つ

改めて記事の履歴を見返してみると、全体を通じて筋の通ったメッセージがあったことがご理解いただけたのではないかなと思います。

会社として人を採用したい、ユーザーに使ってもらいたい、一緒に協力してくれる企業を探したい。法人も人間と同じで、他者とコミュニケーションを取らなければこういった目的は達成できません。特に創業期の企業としてのメッセージは、創業メンバーや初期のファンを集めるためにも大変重要です。

さすがにここ1、2年は広報チームとのコミュニケーションで取材することがほとんどになりましたが、創業期は進太郎さん、翌年からは小泉さんから取材依頼を貰っていました。言霊ってあるもので、やはり彼らが先頭に立って社会とのコミュニケーションを実行したからこそ、メルカリという存在は立体的に伝わったのではないかなと感じています。

後半では彼らのオウンドメディア「mercan（メルカン）」について、その設計や役割をお伝えしたいと思います。