パーソナライズヘアケアの D2C ブランド「MEDULLA（メデュラ）」を展開する Sparty（スパーティー）は11日、東京・青山の INTERSECT by LEXUS でイベントを開催、MEDULLA のリニューアルを発表した。

MEDULLA は、髪質や髪の毛の状態に合わせて、シャンプーやトリートメントをカスタマイズできる女性向け定期購入ブランドだ。ユーザがスマートフォンから、頭皮や髪の悩み、なりたい髪質など質問に答えると、ユーザ毎に処方されたヘアケア製品が定期的に送られてくる。

以前のピッチでは、ヘアケア製品の処方バリエーションは100種類以上、購入前体験できる提携サロンの数は東京都内に6カ所としていたが、今回イベントでは処方のバリエーションが3万種類以上、提携サロンの数も14カ所にまで増えたことが明らかになった（スマートフォンでのユーザへの質問数は7種類から9種類に増えたが、その分、より最適化された処方が可能になったようだ）。

これを可能にしたのは、Sparty が昨年実施した、製造を委託する化粧品 OEM メーカーのサティス製薬との資本業務提携だろう。サティス製薬に150名いるとされる製造専門家の力を Sparty は自らのアセットとすることで、MEDULLA をよりユーザの希望に合った細かい対応が可能なブランドへと成長させた。

E コマースが持つ「購入前に試せない」という弱点を克服すべく、同社では今後、MEDULLA が体験できる提携サロンに頭皮環境計測システムを導入、MEDULLA アンバサダーとして顧客とのタッチポイントとなるサロンの美容師を現在の43人から年内に5,000 人以上にまで増やす計画だ。また、pop-up store として、4月12日〜4月24日にマルイシティ横浜で、5月24日にマルイシティ有楽町にショールーム体験型店舗が開設される。このうち、マルイシティ横浜については、レジ精算不要のユーザ体験が提供される。

今回のイベントは、Sparty が2018年10月に開催された「B Dash Camp Fall 2018 in 福岡」の Pitch Arena で、LEXUS 賞の副賞として獲得した、LEXUS 支援によるイベント主催権を行使したもの。「D2C Brand Showcase 2019SS」と題されたこのイベントには、Sparty をはじめ、D2C（Direct to Consumer）ブランドを展開するスタートアップ10社が一堂に会しピッチを行なった。会場には投資家やメディアが招かれたが、一般的なスタートアップイベントとは参加者のクラスタが少々異なり、ファッション・コスメ・グルメ関連の関係者も多かったようだ。

イベントでは、前出のサティス製薬に製造依頼しスキンケアブランド「ユアンジュ」を展開するモテクリエイターのゆうこす（菅本裕子）氏、The Breakthrough Company GO の PR/Creative Director 三浦崇宏氏、サティス製薬代表の山崎智士氏らが登壇し、パネルディスカッションも展開された。典型的な通販との大きな違いとして、D2C は製品が企画段階から出来上がっていくまでの工程を SNS などを使ってユーザに見せたり、商品考案の過程にユーザを巻き込んで〝体験を生み出す共犯者〟にしたりするなど、新たな波になりつつあることが紹介された。

サブスクリプションサービスと商品カスタマイズは、EC 大手との差別化という観点からもスタートアップが強みを生かせる分野かもしれない。あらゆる分野で OEM を手がけるメーカーが増えていることも、これを後押しする一因となっている。アメリカでは昨年、女性向けカスタマイズサプリのサブスク「care/of」が2,900万米ドル、カスタマイズヘアケアのサブスク「Prose」が1,800万米ドルを調達。日本では、女性向けカスタマイズサプリメントのサブスク「FUJIMI（フジミ）」運営のトリコが3,000万円を調達したのは記憶に新しい。