TikTokを創った男ーーエンジニアはいかにして10年で世界帝国を築いたのか(2/2)

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Image Credit : Solen Feyissa

本記事は.HUMANS社が運営するメディア「THE .HUMANS MAGAZINE」からの転載

(前回からの続き)ただ、ByteDance(字節跳動)がいきなり市場から評価されていた訳ではありません。立ち上げ当初のAI + 情報検索のアイデアはGoogleの領域でもあり、かつC向けニュースキュレートアプリで同社は失敗しています。さらに、Tencent(騰訊)の運営するニュースサイトを競合に回す必要があり、成長する可能性はないと投資家から批評されていたようです。

その中の1社がSequioa Capitalで、Bytedanceの最初の調達タイミングに出資を見送っています。最終的には投資グループ「Susquehanna International」から500万ドルの出資を受け、ようやくByteDanceの成長が始まります(ちなみにSequioa Capitalは2014年の2回目の調達時にはリード投資を実施)。

後日、Susquehanna Internationalの出資は大成功であることが裏付けられます。

ByteDance創業時、米国ではSnapchatがローンチされ、多くの国のティーン層で人気を集め始めていました。同アプリの人気ぶりを見てZhang氏は短尺動画やコメディー要素に着目。2014年には同じく中国人創業者のAlex Zhu氏がTikTokの原型とも言えるアプリ「Musical.ly」をローンチ。欧米で大人気となります。

こうした動画アプリの流れができつつある中、そこに一石を投じたのがByteDanceでした。具体的にはMusical.lyのような口パク動画のコンテンツプラットフォームに、Toutiao(今日头条)に活用したAI技術を統合し、ユーザーの好みや検索結果に基づいてコンテンツ提案する仕組みを編み出したのです。

そして2016年9月、TikTokの中国版であり、サービスの原点でもある「Douyin(抖音)」をローンチします。200日で開発を完成させ、1年も経たないうちに1億ユーザーを中国とタイで獲得。毎日10億以上の動画視聴される巨大メディアとなりました。そしてToutiaoの急成長を元手に集めた資金を使い、Musical.lyを2017年に約10億ドルで買収。2018年頃から統一ブランドとして世界的な急成長を見せるに至ります。

Douyinにおける最も注目すべき点は、大半のユーザーがほとんどの時間を「For Youページ」で過ごすことにあります。ここではアルゴリズムがユーザーに最適なコンテンツを提案し、ユーザーが閲覧済みのコンテンツに基づいてどの動画を楽しむかを予測すると同時に、バイラルする可能性のあるコンテンツを表示します。

TwitterとFacebookでは、新しいユーザーが誰かをフォローしたり、友達を追加したりしない限りサービスが立ち上がらない根本的な問題を抱えています。両社ともこの最初のハードルを下げるために何年もの歳月を費やしてきました。

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Image Credit : Kon Karampelas

一方、AIによる動画コンテンツ提案の仕組みを駆使すれば、良いコンテンツさえあればユーザー同士のフォロワー数に関係なく、立ち上げ初期から急速にサービスを普及させられると考えたのです。

さらにDouyin上に投稿されたコンテンツのキュレーション提案は、ユーザーがプラットフォームに戻ってくるための強い動機付けとなります。Zhang氏はToutaioの事業を通じてこのAIによるコンテンツキュレートの可能性を十分認識しており、その集大成を動画市場のトレンドに乗って形にしたのです。

アプリをパーソナライズするための一貫した改善は機械学習で実施され、プロダクトがプロダクトを成長させるループを生み出します。ユーザー行動を追跡することにより、アプリがどのように使用され、そして体験が改善できるのか、さらなるインサイトを得ることができるようになりました。

TikTokも同様のAIアプローチを採用したことで、強い中毒性を世界中に普及させることになります。まさにAIサービスとしての不動の地位を築き上げ、ByteDanceの帝国を建設するに至ったのです。

それでは16年のローンチまで何もしていなかったといえば違います。

2013年、すでにZhang氏はグローバル展開の礎を作っていました。AIに基づいたアルゴリズムが異なるコンテンツフォーマットに対し、たとえ異なる言語であっても最適なコンテンツのレコメンデーションを可能にする技術開発を進めていたのです。当時はニュースキュレーション向けの技術ではありましたが、汎用性の高い形でToutiaoおよび中国圏以外でもすぐに実装できる体制ができていました。

また、Douyinローンチ前には平均2~5分の長さの様々な動画クリップを投稿できるショートフォームの動画プラットフォーム「Toutian Video」を立ち上げています。その後ロングフォームの動画にまで拡大し、コンテンツ制作者は動画の再生回数が多い場合、動画から収益化する仕組みも確立させています。

続けて、ユーザーがオリジナルのミュージックビデオを作り投稿できるサービス「Flipagram(フリッパグラム)」を買収。同社はユーザーが自分の動画を友達と共有できる特徴を持ったサービスでした。こうして動画市場参入を着実に進めていたのです。

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Image Credit :Solen Feyissa

Zhang氏がエンジニアから起業家・経営者へと変化を示す、こんなエピソードがあります。

彼の原点は最初に参加したスタートアップKuxunから始まっています。当時はエンジニアとしての視点しか持ち合わせておらず、Douyinローンチ直後もその思考が強かったようで、主に若者向けの製品であったこともあり、自分では動画を何も作らずにただ閲覧する側であったそうです。

しかし、徐々にその考え方を改め、後には経営陣全員に自分のTikTok動画を作成させることを義務化し、一定数のいいね!を獲得することを求めるようになったと言います(未達の場合は腕立て伏せの罰ゲーム付き)。

実際、Microsoftをすぐに退職していることからわかるように、自分のビジョンとは違い、動きが制限されてしまう働き方にはすぐに辟易としてしまう性格を持っているようです。これを傲慢・ワンマンだという見方もありますし、同氏の強いビジネスセンスと直感を最大限活かすための生き方であるとの意見もあるでしょう。しかし、今となってはZhang氏の直感に従う意思決定が正しいことが、TikTokの大成功によって証明されています。この点は一長一短、議論の呼ぶ点でもあるかもしれません。

さて、Zhang氏の模範とする企業として挙げているのがGoogleです。Googleは言わずと知れた国境のない企業です。他方、ByteDanceはAIを軸に、Googleが苦手なC向けコンテンツサービス領域で、サービスに国境のないTikTok・Douyinを生み出しました。

TikTokの仕組みはByteDance前のキャリアで培われ、そしてToutiaoによって検証され、現在に至ります。ここに至るまで、大学卒業から数えて15年ほど。Douyin誕生までであれば10年と少し。10年という期間は、スタートアップを0から立ち上げ・コミットして独り立ちするまでに費やされる目安期間であるとしばしば聞きます。

これはZhang氏にとっても例外ではないようです。

最近は何かと物騒な噂の多いByteDanceですが、スタートアップの視点から見れば学び多い半生史です。全く同じような人生を送る人は誰一人いないでしょうが、同じほど起業の荒波に揉まれながら、最終的には結果を残す人は多くいるはずです。同様に日本から世界的なサービスを生み出す人がどのように登場するのか期待が膨らみます。

本稿は次世代コンピューティング時代のコミュニケーションデザイン・カンパニー「.HUMANS」代表取締役、福家隆氏が手掛ける「 THE .HUMANS MAGAZINE」からの要約転載。Twitterアカウントは@takashifuke。同氏はBRIDGEにて長年コラムニストとして活動し、2020年に.HUMANS社を創業した