コンテンツ制作のプロセスと「SaaS広報マネジメント」3要素(後半)

本稿はベンチャーキャピタル、ALL STAR SAAS FUNDが運営するサイトに掲載された記事からの一部を転載したもの。全文書き起こしはこちらから読める。同社のメルマガ「ALL STAR SAAS NEWSLETTER」出資先のスタートアップ転職に関するキャリア相談も受付中

(前回からのつづき)スタートアップにおける広報の重要性は高まる一方、人材不足やノウハウの欠如といった課題も顕著になっています。そこでALL STAR SAAS FUNDとkipplesの共催で『SaaS PR集中講座』を全4回に渡って開催しました。

講師は、Sansanでマーケティング&広報機能の立ち上げに従事され、現在は創業したkipples代表として広報、マーケティング、新規事業の支援や、コミュニティ作り、官民連携促進を中心に活動する日比谷尚武さんが担当。

SaaS企業の広報が必須で持っておきたい知識を、「概論編」「広報組織の立ち上げ編」「広報実務編」「リクエスト編」に分けて展開しました。

「概論編」では、そもそも広報とは何か、経営戦略上の広報の位置づけといった観点に始まり、SaaSスタートアップの広報戦略の実例に至るまでを見てきました。また前回は「広報組織の立ち上げ編」より、立ち上げフェーズから戦略の確定についてまとめました。

今回は、5月25日に行われた「広報組織の立ち上げ編」の内容より、戦略の確定に続くパートを記事化。コンテンツ制作と広報組織のマネジメントを、日比谷さんから学びます。

コンテンツ制作には2段階ある

ここまで「何のために広報をするのか」から出発して、外部環境を調べ、「誰に、何を伝えるか」といった広報ターゲットを設定し、狙うメディアや媒体を選定する「戦略確定」について追ってきました。次のプロセスは、具体的に伝えるための武器、すなわち「コンテンツ制作」に関する考え方です。

このプロセスはどんどん進化しています。数年前はオウンドメディアやWantedlyといったプラットフォームを重視する流れがありましたが、今度はTikTokやInstagramといったSNSを併用したほうがよいとも言われます。昨今ならYouTubeでの動画コンテンツ、さらには盛り上がりつつあるPodcastなどの音声コンテンツも範囲です。

手法のトレンドは変わっていきますから、個別の打ち手については専門業者などとその都度上手な取り組み方を追っていくしかないと思っています。そこで、この『SaaS PR集中講座』では、汎用的に使えるフレームワークだけをお伝えしましょう。

コンテンツ制作には大きく2段階があり、それは「持ちネタの棚卸し」と「実際の作り込み」だと捉えています。

「持ちネタの棚卸し」については、前回も「メディアに渡せるカードを用意する」という話をしましたが、まさにこのカードに変えるためのネタを探すことです。特にBtoB企業の広報さんからは「うちにはネタがない」とお悩みを聞くことも多いのですが、実はそんなことはなくて、社内にいっぱい眠っているものです。

たとえば、ある製品に注目して機能を切り取る、導入事例を探る、製品開発や展開時の調査データ、販促キャンペーンの実施予定、他企業との提携など、さまざまです。企業の観点で切り取るだけでなく、社員や働き方といった事業活動そのものを扱える場合もあります。

ただ、これらがターゲットに届くか、あるいは届けるためのメディアにうまく興味を持ってもらえるかは別の話です。だからこそ、興味を引くためのアレンジが大事になってくる。とはいえ、まずは「持ちネタの棚卸し」から始めて、洗い出してみるのをおすすめします。

棚卸しのときは「うちの働き方なんてどうせ普通だ」とか、「大企業の導入事例も少ないから興味をもってもらえない」と思い込んだりしないこと。思わぬ切り口でメディアや届けたい相手が魅力的に思ってもらえる内容に化けることもあります。そして、メディアや広報ターゲットにA/Bテスト的に見せていくと、意外と興味を引くカードが見つかることも多いです。

「持ちネタの棚卸し」が済んだら、「実際の作り込み」を行います。ツールや打ち手といった「武器」も様々です。

たとえば、自社のことをメディアに説明するための資料として「ファクトブック」があると良いでしょう。営業用や投資家向けの資料をベースにしてよいのですが、それらに加えて「メディアの人が何を知りたいか?」の観点で情報を通過したり、アレンジしたりする必要があります。

そのほか、自らを専門家として印象づけるための調査レポート、メディアや専門家を交えた勉強会、自社を含む業界カオスマップの制作、専門領域の総合研究所や業界団体の立ち上げ、事業領域をテーマにしたカンファレンス開催なども武器になりますね。

「自社が発信の中心に座る」という目標のために、テクニカルに武器を積み上げる動きが最近は増えてきています。

メディアアプローチの勘所

「持ちネタの棚卸し」と「実際の作り込み」が出来たら、やっとメディアに対してのアプローチへとプロセスを移します。

メディアに対して「取材してください」といきなり言って叶うことは、基本的にはありえません。まずは自己紹介をして、自分たちを信頼してもらったうえで、やっと記事を書いてもらうための連絡をするのが基本的な流れとなります。

自己紹介は大切です。事業やサービスの内容、経営者の来歴、社会課題に対してのアタックといった説明を踏まえて、興味を持ってもらった上で、メディアの方にしかるべきタイミングでネタを提供し、書いていただく打診をするのです。

ここをはき違えて、「来週に新サービスを発表するから書いてください」みたいに連絡してしまうと、記者にも「この広報は相場がわかっていないのだろうな」と感じさせてしまう。その先のやり取りまでうまくいかなくなったり、そもそも情報を拾い上げてくれる機会をロスしてしまったりという事態になるかもしれません。

広報マネジメントの3要素

フェーズによって広報の仕事が変わること、各部門の目標や課題に応じて広報がサポートできる部分を見定めること、それらを実現するために関連部門と広報が密に情報交換できるようにすること、経営陣からも広報の現場担当者へ情報をしっかり共有してあげること……といったポイントを、ここまでお伝えしてきました。

次は広報マネジメントの観点から、いかに施策を実現させていくかを見ていきましょう。広報のマネジメントで最低限考えるべきことは、次の3点です。

1:計画
2:評価の方法
3:推進するための体制

では、順を追って説明します。まずは「1:計画」です。「広報スケジュール」とも呼ぶこともありますが、左から右への時系列で進行します。

計画立案に考慮すべき3つの「要素」があります。世の中、事業、広報ターゲットです。

「世の中」では、世の中で起こる出来事の中で、自社や業界に関連しそうなトピックや法改正、業界内でのイベント、競合企業の動きといったことを交えてプロットしています。

「事業」には自社の動きを書き入れます。事業計画、人員計画、他部門の動き、複数の製品を有する場合はローンチの状況といったことを、タイムラインで並べてみます。そのうえで、外部環境を見据え、広報としての打ち手をプロットしていきます。

そして、「広報ターゲット」においては、顧客向け、投資家向け、販売パートナー向けなどと対象を細かく分けることができます。その対象ごとに、いかにコミュニケーションを取るのかを書きます。ここはアレンジの余地が多少あり、(ターゲットごとではなく)製品ごとに変えてもいいでしょう。

このようにプロットしてみると、「世の中の出来事に合わせて発信しようと思っても、準備のための助走期間が長めに必要である」とか、「大事な発表が重なるので、発信の方法や重み付けを変えなければ」とかいったことに気づけます。動きを見える化して定期的にアップデートし、経営陣、各部門、広報担当でシェアしておくのが望ましいかなと思います。

BRIDGE編集部註:この後の『広報活動の評価は業務プロセスに着目する』などの続きはこちらから。

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