離乳食・幼児食のD2Cを展開する MiL【Monthly Pitch!注目スタートアップ】

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本稿はベンチャーキャピタル、サイバーエージェント・キャピタルが運営するサイトに掲載された記事からの転載

Monthly Pitch!新着スタートアップではMonthly Pitch編集部と協力し、毎月開催されるピッチ登壇社から特に注目のスタートアップを毎週ご紹介していきます。

サービス概要:乳幼児期は食習慣のベースとなる大切な時期ですが、どのような食べ物を与えれば良いのかなど、親たちは多くの悩みを持ちます。MiLでは子育てライフスタイルブランド「the kindest」のもと、乳幼児の食に関する課題を解決するベビーフード・離乳食・幼児食をD2Cで展開しています。小児科医・管理栄養士・フレンチシェフらと共同開発し、乳幼児期の栄養バランスの設計から食材の選定・調理法にこだわった商品を開発しています。

Monthly Pitch編集部はココに注目:代表取締役の杉岡侑也さんは、フィンテックベンチャーへの就職を経て、これまでにHR・教育系スタートアップを2度創業しているシリアルアントレプレナーです。MiLは、保育士資格、介護福祉士、食育アドバイザーなどの多彩な資格を持つ奥さんや、三つ星レストランで修行を積んだシェフらと共に創業しました。MiLには、為末大さんをはじめ、多くの著名人が出資しているのも注目を集める一因となっています。


ピッチ全文:株式会社MiLの杉岡です。よろしくお願いします。24歳で1社目、27歳で2社目のHR企業を創業し、現在はウェルビーイングなライフスタイルを提案するMiLを経営しています。「the kindest」はパーソナライズ体験を実装したパパママ子供食ブランドで、私・共同創業者の妻・シェフという変わった3人でスタートしました。シェフは元々3つ星レストランで著名人の専属料理人をやっていた人物です。株主も素敵な方々に恵まれ、近い距離感で一緒に走っていただいています。

グローバルな食のマーケットは約680兆円規模。一次産業から消費者に近いところまでテクノロジーが入ってきて、人々のライフスタイルの変化とともに、今まさに変わろうとしているタイミングです。MiLはその中でも消費者に近いところに注目しています。

今まではマスメディアや有名人が店舗に誘導して、小売がデータと客を持つという時代でした。しかし2010年代からSNSやインフルエンサーが登場し、そこにeコマースが接続したことで、客とデータをブランドが持つ時代に変わり、そのパワーバランスも変わってきています。

マーケティングやブランディング、商品開発、プロモーション、CS、CRM、データを分析して、各パネルのスピードが爆上がりしていく時代がこれから来る。食のマーケット以外にもアパレルや化粧品などさまざまな領域で、データを持つブランドが強くなっていく。そういった「産業革命」が2020年代、いろいろなところで起きていくと考えられます。食のマーケットは大きい上に、今が変化のタイミングです。ではどこからスタートしようか考えたときのきっかけは、「子供が生まれたらライフスタイルって変わるよね」という妻の一言でした。ではベビーとパパママを対象に、食の新しいライフスタイルを提案していこう。こうして昨年スタートしたのが、the kindestというブランドです。

日本で初めてのサブスク×パーソナライズ、いわゆるデータドリブンに顧客体験を作っていくIT寄りの食ブランドとして、開発拠点の西麻布にてプロダクトを生み出しています。まずベビーフードからスタートしたところ、販売実績はすでに30万食超え(編注:実績は2020年7月時点)。日本に毎月生まれる赤ちゃんの2%に当たるシェア率に成長しました。

このサブスクベビーフードは、①成長に必要な栄養素 ②食べられる食材 ③成長度合い(歯の生え方) ④好き嫌いやアレルギー等の膨大なデータから、赤ちゃんに合わせてパーソナライズでき、そのパターンは600種類に及びます。商品数は年内に150SKUほどになるので、とんでもない商品数からデジタルコミュニケーションでのパーソナライズ体験ができるサービスです。商品の6割は受注生産なので、顧客ニーズありきで商品を作って提案するという小売に頼らない設計になっています。また行動データ、購買データ、閲覧データ、SNSなど全てのデータから逆算して、ブランディングからプロダクト開発までデータドリブンに実行できるので、非常に面白い体制になってきました。ベビーやパパママ、小児のマーケットも非常に大きくて、国内だけでも5兆円、アジアで50兆円、高齢者マーケットまで広げると140兆円まで拡大します。この領域に挑戦しているスタートアップがほぼ皆無なので、しっかり順当に作っていきたいです。デジタルだけで終わるつもりもなく、ここで培ったデータやブランド力を使って卸や小売にも挑戦していくと、年商1000億円から2000億円もみえてきます。

ヘルスケア、食、ブランド、リテールなどに興味がある方とご一緒させていただけるとうれしいです。以上です。ありがとうございました。

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