【企画:経営者が語るべきUX】マーケティング視点で考えるべきユーザー体験とはーー菅野誠二氏に聞く(前編)

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【企画:経営者が語るべきUX】は経営者がユーザー体験(UX)をどの視点から見るべきか、複数の切り口でお届けするシリーズです。ビジネス・ブレークスルー大学の提供でお送りします。

デバイスの進化やクラウドインフラの出現、開発環境のオープン化といった変化に伴い、ウェブを始めとするサービスが「リーン」に公開可能な時代になっている。そしてこの環境変化によって語られる機会が増えたのがUX(ユーザー体験)だ。

ユーザーとふれあうインターフェース(UI)の改善を中心に、価格や反応速度、問い合わせ対応など、あらゆる箇所に「ユーザーを満足させるべき体験」は存在し、その総合的な価値がサービスの差別化につながると考えなければならないだろう。

では経営者はUXをどう理解すべきだろうか。

最終回のテーマはマーケティング。BBT大学でマーケティング実践を教える菅野誠二氏は、ネスレ日本、マッキンゼー、ブエナビスタ(ディズニー)などでマーケター及びコンサルタントとしてのキャリアを経て独立、現在はベンチャー支援や企業マーケティング戦略コンサルティングを手がける人物だ。

マーケティングという視点で経営者が考えるべきユーザー体験のポイントを聞いた。(前編/聞き手:山本郁也(ネコメシ ディレクター / UXデザインエンジニア)、SD Japan編集部)

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編集部:菅野さんは企業でのマーケティング経験がキャリアのスタートとお聞きしました

菅野:ネスレで商品企画などのマーケティングに長らく携わり、本社のメンバーと一緒にパッケージデザイン部署の立ち上げなどをやっていました。デザインというのは単なる意匠ではありません。これまで世の中にあるものを一度壊して再構築し、新しい意味を創造することなんです。これからの世の中には本当の意味でのデザイン性が求められるんじゃないでしょうか。

また、モノには「機能」と「情緒」という二つの価値があります。機能というのは例えばテレビに追加された3Dや4Kといった付加価値がそれにあたり、一方で情緒に訴えかけるのがブランドやデザインといったものになります。機能的な価値に比べてブランドやデザインは、係数などを使って定量的に計ることが難しい分野ですね。

UXを向上させるマーケティングは長い時間軸で考える

山本:ウェブのUXデザインでもマーケティング要素の必要性は強く感じますね。エスノグラフィー調査やヒアリングを繰り返してしっかりしたユーザーモデリングを作る。そこから精度の高いウェブサービスを作るというプロセスがあるのですが、こういった調査、手法はマーケティング由来が多いです。

菅野:日本では特にマーケティングという言葉が矮小に語られて、例えば販売促進という意味だけで使ってる企業も多いです。しかしユーザー体験を向上させるマーケティングというのは商品に触れるきっかけから、使ってみて、繰り返し使って、さらにその後という長い時間軸で考えなければならないものです。

ですからマーケティングを販売促進の一点だけに切り取って、商品企画開発にマーケティング担当の人間がいない、というのは不自然なのです。

例えば、IDEOというデザインコンサルティングファームでは、チームにマーケターはもちろん、エスノグラファーや行動心理学者も入ったクロスファンクショナルなチームを組成します。

そして商品のフェーズに合わせてチーム全体でUXを考えながらプロジェクトを進めるそうです。これからのモノづくりはこういう考え方が必要なのではないでしょうか。

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使って一定期間経過して分かる「良さ」を追求せよ

山本:ただ単にモノをデザインするのではなく、コト、つまりそこで起きることをデザインすると言いますが、そこに繋がる考え方ですよね。

菅野:モノを作って売切り、ということではなく、これからはそこで起きることを考え、続くビジネスを生まなければなりません。

商品の売り切りでなく、継続的に収益を上げるリカーリング・ビジネスという考え方があります。携帯電話ビジネスなどのようにハードを安く売って通信サービスで収益を上げたり、消耗品を売り続けるには、使って一定期間経て体感できる良さが必須です。

使い込んで身体に馴染んだ良さというものがあると思うのですが、これこそUXの話に繋がります。例えばiPhoneは数年経ってもやはりよいプロダクトだと思える。これからはそういうものだけが生き残るんじゃないでしょうか。

こういったある程度使い続けた「時間の概念」をしっかり捉えて買う前、買った時、買った後、使った後の設計をちゃんとすることがUX設計における大変重要なポイントになります。

山本:一方でUXというのは理論的であるがために、実務でどういうことをすればよいかが伝わりづらい面がありますよね。

菅野:やはり先ほど話が出たように、異才の組み合わせチームを結成することが必要でしょうね。それともう一つ、ペルソナをちゃんと作ってユーザー定義することは大切です。

ーー後半につづく

(企画協力:ビジネス・ブレークスルー大学

BBT大学講師紹介
菅野 誠二:マーケティング実践
ボナ・ヴィータ 代表取締役

早稲田大学法学部卒業。IMD経営学大学院MBA。ネスレ日本にて営業、ブランドマネジャー、マッキンゼーにて数々の大手企業へのコンサルティング、ブエナビスタ(ディズニーのビデオ部門)にてマーケティングディレクターを務める。現在、ボナ・ヴィータ社を設立しベンチャー数社を支援する傍ら、コンサルティングとアクションラーニングを通じた企業変革に携わっている。