ファンケルは、1982 年に肌トラブルの原因となる防腐剤などの添加物を一切使用しない「無添加化粧品」の販売を世界に先駆けて開始しました。幅広い世代のお客様に支持され事業は成長してきましたが、ここ数年は、ファンケル化粧品のブランドイメージが他社と同質化し、お客様から見て「何を叶えてくれるブランドなのか？」が少しずつ不明確な状態になっているのではないか、と強い危機感がファンケル社内に蔓延していました。
そんな状況を打開すべく、執行役員化粧品事業本部長の堂下亮が旗振り役となり、ブランドイメージ希薄化の理由を分析、新たに「ブランドパーパス」を設定しました。「ブランドパーパス」再設定に至るまでの過程を聞きました。
◆「ブランド」が信頼関係を築けば、消費者は応えてくれる
そもそも、お客様の消費行動において「ブランドへの信頼」はどのように作用するのでしょうか？エデルマン・ジャパンが発表した、日本における消費者意識調査「2019 エデルマン・トラストバロメーター スペシャルレポート：ブランドは信頼に値するのか」（ 世界 8 カ国、全16,000 人を対象）によれば、「現在利用しているが、完全には信頼していないブランド」と「現在利用していて、長い間信頼してきたブランド」を比較したところ、消費者で「率先して購入する」と回答した人は、「現在利用していて、長い間信頼してきたブランド」が24 ポイントも高い結果になりました。信頼関係を顧客と築くことが、ブランドに恩恵をもたらすことが読み取れます。レポートでは「ブランドに対する
信頼は、地域、年齢、所得に関わらず、消費者にとって購入を決定する際の必須事項であり、ブランドが信頼関係を築けば消費者はそれに応えてくれる」と結論付けています。
◆お客様との関係の中で築き上げている、唯一無二の価値とは何か？社内全体で整理し、意思を形成
