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中国ソーシャルコマースの衝撃ーー「インスタ+Amazon」“RED”(小紅書)攻略法

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ここ数年、アジアのEC市場は目を見張る成長を遂げてきました。 特に大きな注目を集めるのが中国です。2019年11月11日、Alibaba Group(阿里巴巴集団)によって中国最大の買い物日となった独身の日(W11, ダブルイレブン)でAlibabaは、毎年のように売上記録を更新し、2018年に308億米ドル(約3.4兆円)だった売上は2019年には384億米ドル(約4.2兆円)を記録しました。 …

ここ数年、アジアのEC市場は目を見張る成長を遂げてきました。

特に大きな注目を集めるのが中国です。2019年11月11日、Alibaba Group(阿里巴巴集団)によって中国最大の買い物日となった独身の日(W11, ダブルイレブン)でAlibabaは、毎年のように売上記録を更新し、2018年に308億米ドル(約3.4兆円)だった売上は2019年には384億米ドル(約4.2兆円)を記録しました。

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2012-2019、独身の日取引額の推移(資料:バベル)

独身の日と比較される米国のブラックフライデーの2019年のEC売上は74億米ドル(約8,100億円)であることや、日本の楽天の2018年における国内EC流通総額が3兆4310億円であることを考えるとその勢いがよく分かります。

また、AlibabaのW11における化粧品・コスメカテゴリのGMVは、前年比で64%以上増加しており、彼らの成長を牽引しています。同時にこの中国のEC市場を考察する際、なくてはならない存在がKOL(Key Opinion Leader、日本におけるインフルエンサー、以下「KOL」)です。マーケティング戦略で欠かせない役割を担うようになっています。

そして今、この分野で彼・彼女たちが熱視線を送っているプラットフォームが「RED(小紅書、以下「RED」)」です。

私たちバベルは中国・東南アジアなどのグローバル市場で、日本企業のデジタルマーケティング・販売支援を手掛けており、中国のEC市場、特にソーシャルコマース市場の急成長を身を持って実感しています。一方、中国市場を攻めるためには独特のルールも知らなければなりません。

そこで本稿ではこのREDを通じた、日本から中国市場に挑戦するためのノウハウを共有したいと思います。

中国版“インスタ+Amazon”「RED(小紅書)」

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ソーシャルECのRED(小紅書)

RED は「世界中の良いモノが見つかる」をメインコンセプトにしている、中国最大規模のソーシャルコマースプラットフォームです。2019年7月時点で、REDは登録ユーザー数は3億人以上、月間アクティブユーザー数(MAU)は1億人以上に達しております。

Weibo(微博)やWeChatと肩を並べる、中国5大プラットフォームの内の1社として急成長しており、中国のデジタル広告宣伝費のほとんどがこれらのプラットフォームに投下されています。

衣食住すべての日常生活にまつわるレビュー(口コミ)投稿型のSNSであり、コスメ、ファッション、旅行、グルメなど、多様な体験が写真や動画を交えて投稿されています。中国の消費者、特に若い女性にとって必要不可欠なサービスとなっています。

一方で他のSNSと異なるのは、アプリ内で商品を購入できるソーシャルコマースに最初から取り組んでいる点です。いわば「Instagram」に「Amazon」のようなEコマースがプラスされた「コンテンツ型ソーシャルコマースプラットフォーム」といったところでしょうか。

FacebookやInstagramなどもショッピング機能の統合を計画しており、実際にInstagramからコマースへの導線は実現していますが、その遥か先を行っているのがREDです。ユーザーの属性は都市部在住で、iOSを使っている(=可処分所得が高く比較的裕福な)20代の女性が主体です。

中国では中産階級に属する人が4億人を超えて内需が拡大し続けています。その結果、品質の良い日本製品の需要が高まっており、ブランド企業にとっていかに中国のアウトバウンド及びインバウンドのマーケティングチャネルを確立していくかということが課題視されています。

日本の良いモノ、観光地に関する情報収集のニーズが日々高まっているため、日本在住の中国人や訪日中国人によって、RED内で日本に関する投稿が日々増加しています。

中国ECでも最も重視されているレビュー(口コミ)

これは中国に限ったことではありませんが、商品やサービスの購買においてレビュー(口コミ)の重要性は非常に高いです。一方、その信頼性については各メディアで評価が分かれています。

コンテンツ型ソーシャルコマースのREDと通常のECの違いは、ユーザー間の信頼関係の有無です。

REDはユーザー間のコミュニケーションを重視し、Instagramのように動画や画像といったフォーマットで、クオリティと共感性の高いコンテンツの投稿を促すことにより、ユーザー間の信頼関係を構築しています。

ユーザーが写真とともに商品やサービスのレビュー記事を投稿・シェアし、その記事を読んだユーザーがそのまま商品を購入できる、という導線を作り上げています。

RED攻略における4つの最重要ポイント

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かつては百貨店で売れたコスメも、スマホで新たに認知を獲得しなければ売れない時代、どのような点が重要になるのでしょうか?REDを参考に紐解いてみます。

  • コンテンツ・イズ・キング
  • アルゴリズムを理解する
  • KOL選定と最適なコンテンツ制作
  • 中国現地事情に精通したパートナー選定

(1)コンテンツ・イズ・キング

最も重要なことは、プラットフォームの特徴を理解することです。まず、REDのユーザーは、20代女性がほとんどであり、特に海外のコスメ・美容情報に特化していること。

ユーザーエンゲージメントが高い関連投稿を表示するという、アルゴリズミックフィードが実装されており、TikTokと同様にフォロワー数と関係なく、質の高いコンテンツがユーザーにインプレッションする、コンテンツ・イズ・キングのプラットフォームです。

この点は、フォローしているユーザーの投稿がフィードに多く表示される、InstagramやYoutube等のプラットフォームとREDの大きな違いになります。

(2)アルゴリズムを理解する

では、TikTokと全く同じ仕組みかというと大きく異なる点があります。

REDには投稿の累積効果があります。投稿数の多寡がブランド認知に直結しており、過去の投稿も検索結果への上位表示や検索時のレコメンド順位に影響しています。

アルゴリズミックフィード主体のプラットフォームは、一時的なインプレッションを大量に集め、コンテンツがフローで流れてくのが基本ですが、REDの投稿には長期的に何度も繰り返し読み返されるストック性があります。

また、Board機能によってユーザーは自分のお気に入りの投稿をまとめ上げ、何度も見直します。(PinterestでいうBoard・InstagramでいうSave機能が非常に良く使われているイメージです)

(3)KOL選定と最適なコンテンツ制作

KOLマーケティングにおいては、どの商品を、誰に、どのようなストーリーで投稿してもらうか、といった点が最も重要です。上記のような特徴およびアルゴリズムをしっかりと理解し、データ基づいた広告プランニング、投稿スケジュール策定、動画/画像クリエイティブ制作をすることでマーケティング効果を最大化できます。

(4)中国現地事情に精通したパートナー選定

最後に、中国現地事情に精通しており変化の激しい中国市場への適応能力が高いマーケティングパートナーと組む、もしくは自社内にチームを構築することです。中国マーケットは目まぐるしく変化しており、中国展開を初めて行う事業会社が自社で全て対応するのは非常に難しく、マーケティングパートナーを組むことが現実的な選択肢となっています。

いかがだったでしょうか。

資生堂などはいち早く中国市場に参入し、成功している会社の1つです。

1981 年に北京市からのオファーを受け、「グローバル SHISEIDO」という当時のブランドを輸入品として北京飯店などでの販売開始。資生堂の中国進出の始まりです。資生堂のように長く中国で挑戦している会社のいくつかは成功しております。

2019年、資生堂の売上全体における、中国の比率が18.7%となり前年比で+12.8%伸びております。日本国内は+3%で、アメリカは-1%、欧州は+1.1%だということを考えると非常に重要な拠点となっており、成果が出ていることが分かります。

中国市場が熱気を帯びている今、企業の成長戦略における重要性がさらに増すことは確実です。

<参考記事>

本稿は中国と日本で動画総合広告プランニングを提供するバベルの代表取締役、 杉山大幹氏によるもの。Twitterアカウントは@tamiki_。彼らの事業や採用に興味がある方、彼らとの取り組みを希望する企業はこちらからコンタクトされたい

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毎月1億人利用の中国ソーシャルEC「RED(小紅書)」、バベルが公式MCNパートナーに

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中国と日本で動画総合広告プランニングを提供するバベルは1月8日、中国拠点のソーシャルコマース「RED(小紅書)」の公式MCN(マルチチャンネルネットワーク)パートナーに認定されたことを公表している。同社によると日本では唯一の登録となる。 REDはダウンロード数3億人、月間アクティブユーザー1億人のソーシャルコマースプラットフォーム。2013年6月創業で、ユーザーによるコミュニティ(UGC)から始ま…

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中国と日本で動画総合広告プランニングを提供するバベルは1月8日、中国拠点のソーシャルコマース「RED(小紅書)」の公式MCN(マルチチャンネルネットワーク)パートナーに認定されたことを公表している。同社によると日本では唯一の登録となる。

REDはダウンロード数3億人、月間アクティブユーザー1億人のソーシャルコマースプラットフォーム。2013年6月創業で、ユーザーによるコミュニティ(UGC)から始まり翌年にはEC機能を公開。中国の消費者が主に海外ブランドを購入する導線として躍進した。ユーザーの8割が女性で、かつ20代のユーザーが7割、都市部在住で可処分所得が高いユーザーが多いという特徴がある。

AmazonとInstagramを足して割ったようなサービスで、コスメやファッション、旅行、グルメなど、多様な体験を写真や動画を交えて情報共有できることから、中国で主流となっているKOL(Key Opinion Leader)戦略の主要市場のひとつとなっている。

バベルでは今回のMCN認定により中国市場におけるKOL戦略を拡大させる。特に中国国内で需要が高まっている日本製品や観光地などの情報を持つ企業に対し、バベルが提携する複数のKOLを通じて中国視聴者の開拓やコンテンツ制作、デジタル著作権の管理から収益化までを総合的に支援する。

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日中の動画メディア・広告展開「バベル」が藤田ファンドなどから3.4億円の資金調達、BIツール開発など進める

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中国と日本への動画メディア運営や動画の総合広告プランニングを提供するバベルは3月11日、3億4000万円の資金調達を公表した。 第三者割当による増資を引き受けたのはサイバーエージェント(通称・藤田ファンド)、DEEPCORE、三菱UFJキャピタル、ジェネシア・ベンチャーズ、キャナルベンチャーズ、AGキャピタル、みずほキャピタルの7社。個人投資家としてメルカリ共同創業者の富島寛氏も今回の出資ラウンド…

中国と日本への動画メディア運営や動画の総合広告プランニングを提供するバベルは3月11日、3億4000万円の資金調達を公表した。

第三者割当による増資を引き受けたのはサイバーエージェント(通称・藤田ファンド)、DEEPCORE、三菱UFJキャピタル、ジェネシア・ベンチャーズ、キャナルベンチャーズ、AGキャピタル、みずほキャピタルの7社。個人投資家としてメルカリ共同創業者の富島寛氏も今回の出資ラウンドに参加している。それぞれの出資比率や払込の日程など詳細は非公開。

同社は2018年2月にシードラウンドにて、ジェネシア・ベンチャーズおよびEast Venturesを引受先とした6500万円の資金調達を実施している、今回の資金調達で公表されている累計資金調達額は約5億円。

同社は工具やDIYの動画メディア「Yoitem」などをはじめとするバーティカル動画メディアを日本と中国にて、6ジャンル運営している。中国向けには、Wechat、Weibo、BytedanceのToutiaoなどほぼ全ての主要動画プラットフォームへ配信している。日本と中国にて、ウェブ・スマホ完結型の総合動画広告プランニング事業も展開しており、1年間で累計2500本以上の動画を配信しているという。

今回調達した資金でBIツールの開発、採用、マーケティング活動を推進する。加えて、AIを活用した動画広告の定量分析・最適化やデジタル屋外広告等オフラインへの進出を予定している。

via PR TIMES

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