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DXの型:0次流通を体現した「マクアケ」とノウハウ提供型SaaSの「ノバセル」(2/2)

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本稿は独立系ベンチャーキャピタル、ジェネシア・ベンチャーズのインベストメントマネージャー相良俊輔氏によるもの。原文はこちらから、また、その他の記事はこちらから読める。Twitterアカウントは@snsk_sgr 型8:0次流通 (前回からのつづき)8つ目の型は「0次流通」です。1次流通(小売)より前の仮想的流通(プレマーケティング)を指した造語ですが、この型のポイントは、企画の意思決定工程をデジタ…

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本稿は独立系ベンチャーキャピタル、ジェネシア・ベンチャーズのインベストメントマネージャー相良俊輔氏によるもの。原文はこちらから、また、その他の記事はこちらから読める。Twitterアカウントは@snsk_sgr

型8:0次流通

画像クレジット:ジェネシア・ベンチャーズ

(前回からのつづき)8つ目の型は「0次流通」です。1次流通(小売)より前の仮想的流通(プレマーケティング)を指した造語ですが、この型のポイントは、企画の意思決定工程をデジタル化することによって製販の分離ならぬ「製販の逆転」が可能になり、無駄のない効率的な企業活動ができるという点です。

クラウドファンディング大手のマクアケは、ビジネスモデルとしてこの型を体現することで、消費者とメーカーの双方に大きな付加価値をもたらしています。とりわけ、新たな企画製品を検討しているメーカーに対して先行予約販売のノウハウを提供する取り組み(Makuake Incubation Studio)が製造業向けのオープンイノベーションプラットフォームとして機能している点については、メーカーのDXを大きく促進するという意味で特筆に値するものと思います。

なお、このメーカー×マクアケの座組みを一社単体で実現し得るプレイヤーとしてはD2C企業があり、私たちの支援先ではTOKYO MIX CURRYを運営するFOODCODE、TAIROED CAFEを展開するカンカク等が、デジタル化した顧客接点を軸に企画〜生産〜販売のPDCAを高速かつ柔軟に回しています。またメーカー以外の業種では、ソーシャルゲーム業界で新タイトルの「引き」を測るためにゲームのリリースに先立って公開する事前登録サイト(ティザーサイト)も、一種の0次流通と言えるのではないかと思います。

型9:ノウハウ提供型SaaS

画像クレジット:ジェネシア・ベンチャーズ

9つ目の型は、「ノウハウ提供型SaaS」です。コスト削減のみを目的とするSaaSと比較した場合、利用者がコストメリット以外に付加価値を享受できるという点で優位性があります。

この型の特徴は、従来特定分野のスペシャリストのもとに偏在していた専門的な知見やノウハウを、広く一般のユーザーに届けられることにあります。もともとソフトウェアが持つ特徴として語られてきたこの民主化というメリットは、ソフトウェアをサービスとして提供するSaaSには色濃く反映されるはずであり、実際にそれを地で行くプレイヤーがあらゆる領域で立ち上がっています。

世界トップクラスの技術者集団が自社プロダクトの開発、分析のために内製したシステム/フレームワークを一般向けに製品化したGoogle Cloud Platform、自らが広告主としてテレビCMを出稿する過程で感じた非効率や課題欲求を「運用型テレビCM」という外販サービスに昇華させたノバセル、会員制の飲食店を経営する過程で蓄積した集客ノウハウやCRMの手法を飲食店向けのバーティカルSaaSとして提供するfavyなど、その事例は枚挙にいとまがありません。

私たちの支援先では、信越化学工業出身の起業家が製造業のスキル教育管理のノウハウを凝縮して作り出したスキルノートがこの型を織り込んで順調に業績を伸ばしています。

ノウハウ提供型SaaSは、ユーザー企業の視点では人材採用難という課題の解消に有効です。例えばマーケティングを強化するためにP&G出身の敏腕マーケターを採用するのはコストや希少性の観点で難易度が高い一方、P&G出身の起業家が生み出したノウハウ提供型のSaaSを月額数十万円で利用することは可能なのです。

一方ベンダー企業の視点でも、プロダクトが元々内包しているノウハウに加えて、ユーザーが提供してくれる情報や知見がさらにそのノウハウを増長させていくという点でネットワーク効果が利くため、単価向上や解約率の低下といったメリットを享受しやすいモデルであるということが言えます。

もちろん、SaaSの導入メリットからコストの視点を取り払うことはできず、どんなSaaSであっても対オンプレミスや対人件費、あるいはそれらを包含したTCO(Total Cost of Ownershipの略で、総費用の意)でコスト優位性が認められる必要はあるため、単純な左から右へのシフトというよりは、左(コストメリット)をカバーした上でいかに右(ノウハウやネットワーク効果)の要素を加えられるかという見方をする方が正確かと思います。

何れにせよ要旨としては、コスト優位性のみを売りにするプロダクトは構造的に顧客が離反しやすいため、今後はSaaSに限らずあらゆるB2Bビジネスの成長性を検討する上で重要な観点の一つになっていくものと考えます。

おわりに

本稿では、私たちが普段思考のフレームワークとして使用しているDXの型について、その一部を例示しながらご紹介してきました。背景としては、冒頭にも述べた通り、真のDXを実現させるためには各々の企業がバラバラに効率化や個別最適を追求するのではなく、スタートアップも、大企業も、VCも、政府機関も、社会全体が同じ方向を向いて取り組みを進めていく必要があるという強い思いがあります。

DXを通じて、データによる取引の透明化や低コスト化といったソフトウェアの効能が企業内オペレーションや企業間取引、消費者体験にまで広く染み出していくことで、結果的に機会の偏在や情報の非対称性が解消され、受注者と発注者、提供者と利用者、企業と従業員との間に嘘のない関係が再構築される。そんな社会を、皆さんと共に作っていけると良いなと考えています。

関連リンク:DXの型 #6-9 | DX-Compass by Genesia.

関連リンク:成長企業が押さえるべきDX「5つの型」ーーデジタルトランスフォーメーション【DXの羅針盤】

DXの型:ソフトウェア利用が前提のハードウェア提供、半自動化(1/2)

本稿は独立系ベンチャーキャピタル、ジェネシア・ベンチャーズのインベストメントマネージャー相良俊輔氏によるもの。原文はこちらから、また、その他の記事はこちらから読める。Twitterアカウントは@snsk_sgr DXの「型」 私たちジェネシア・ベンチャーズでは、日々世の中の普遍的なトレンドに沿った有望なビジネスモデルの発掘、支援に注力する中で、デジタルを起点に消費者体験や企業間取引を持続可能な形に…

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本稿は独立系ベンチャーキャピタル、ジェネシア・ベンチャーズのインベストメントマネージャー相良俊輔氏によるもの。原文はこちらから、また、その他の記事はこちらから読める。Twitterアカウントは@snsk_sgr

DXの「型」

私たちジェネシア・ベンチャーズでは、日々世の中の普遍的なトレンドに沿った有望なビジネスモデルの発掘、支援に注力する中で、デジタルを起点に消費者体験や企業間取引を持続可能な形に昇華する「デジタルトランスフォーメーション(以下、DX)」にも一定の「型」があることに気づき、それらを進んで蓄積してきました。

昨年11月に公開した『DXの羅針盤』では、DXビジネスの基本型として5つの型に言及しましたが、今回はその続編として、新たに4つの型を紹介したいと思います。社内で蓄積しているフレームワークを広く公開、共有することにより、DX領域で起業を志す方や大手企業の中にいながら新たなビジネスモデルの構築を志す方、はたまた投資家としてDXスタートアップへの出資や成長支援を手がける方が、皆で同じ方向を向き、ともに豊かな社会を実現していくための一助になれば幸いです。

型6:ソフトウェアの利用を前提としたハードウェアの提供(”SaaS plus a box“)

画像クレジット:ジェネシア・ベンチャーズ

6つめの型は、「ソフトウェアの利用を前提としたハードウェアの提供」です。海外では”SaaS plus a box”とも表現されますが、この型の要諦は、ソフトウェアを起点に顧客との関係を構築(再構築)することにあります。

ハードウェア単体での販売の場合、顧客との関係性は単発で終わってしまいますが、ソフトウェアが顧客とのアンカーの役割を果たすことによって、顧客接点がフロー型からストック型へと変容し、コモディティー化しがちなハードウェアの消費価値を長く持続させることができます。

モノからコトへのシフトが謳われはじめて久しいですが、その本質はハードウェアがソフトウェアに100%置き換わることではなく、顧客接点のデジタル化をトリガーとして顧客の購買対象が機能から体験へと変わることに他なりません。 iOSとAppStoreを起点に携帯電話やオーディオプレイヤー、デジタル時計の利用価値を再構築したAppleはこの型の代表例と言えますが、他にもオンラインレッスン/コミュニティーSaaSを起点にエアロバイクを提供販売するPelotonや、自家用車の消費体験をモバイルアプリ+付帯サービスでアップデートするNIOなど、顧客の体験価値を戦略の軸に据えて大きく成長する新興プレイヤーが増えています。

私たちの支援先では、モバイルアプリ/オンラインコミュニティーに生育管理機器を組み合わせて都市型マイクロファーミング事業を展開するプランティオも、その新たな体験価値が多くのユーザーに受け容れられています。

型7:半自動

画像クレジット:ジェネシア・ベンチャーズ

 7番目の型は、「半自動」です。デジタルとアナログの間、完全自動と完全マニュアルの間とも言えますが、これまで相反するものとして棲み分けが行われていたソフトウェアや機械による自動化(例:金融のアルゴリズムトレーディングや広告のリアルタイムビッディング)と人的なオペレーション(例:接客や配送をはじめとする現場産業)の二者が、互いの良いところを取り合って折衷型を成すケースが増えています。

これまでも、労働力不足という国家的・長期的な課題を背景に多くの企業が機械化、自動化を推進してきましたが、ここ数年のSaaSの導入普及によって業務効率化のハードルが下がっていること、また20-30代の若年層を中心にウェブ業界から既存産業へ、あるいは反対に既存産業からウェブ業界へとクロスボーダーの人材流動化が進み始めています。

これに伴い、産業間のノウハウ移転や共有が始まっていることなどを主な背景として、デジタルとアナログ双方のメリット・デメリットを理解した上で最適な組み合わせを選んで滑らかなオペレーションを敷ける素地が産業全体で整ってきているように感じます。

とりわけ、クロステック(既存産業×IT)領域のスタートアップを含む新規事業においてはこの型が重視されます。というのも、複雑なオペレーションが絡む業界課題を解いていく上で完全自動のアプローチはそもそもオプションから外れる上、仮に物理的な供給能力の調達ができたとしても、その過程に介在する属人的なオペレーションを解消できなければスケーラブルな事業成長は可能にならないからです。

では半自動を実現するにあたって何が必要かと言えば、全体の工程を分割可能な最小単位まで丁寧に分解し、自動化しやすい工程から順に効率化した上で再度工程間を紡ぎ合わせて全体最適を担保すること、これに尽きると思います。

私たちの支援先では、インドネシアにおいて運送業者とドライバーのマッチングプラットフォームを提供するLogislyがこの型を磨き込んで事業を大きく伸ばしていますし、日本でデスクワーカーのワークフロー最適化に取り組むBizteXも、祖業のRPA(=完全自動)単体では実現し得ない(一方で顧客の本質的な目的である)ワークフローの最適化という課題を解くべく新たに開始したiPaaS事業において、半自動のエッセンスをプロダクトに織り込んで成長を遂げています。(次につづく)

関連リンク:DXの型 #6-9 | DX-Compass by Genesia.

関連リンク:成長企業が押さえるべきDX「5つの型」ーーデジタルトランスフォーメーション【DXの羅針盤】

総合商社とDXの事業創造

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総合商社。東アジアの辺境にあるこの島国の産業の成り立ちは、総合商社の機能なしには語りえません。 資源が乏しく食料自給率の低い日本に、世界各地の資源・エネルギーや食料の供給網を構築し、また、日本企業が製造する自動車等の工業製品を世界各地に輸出展開する機能を担い、加工貿易を支えてきました。総合商社はあらゆる産業のサプライチェーンに介在し、次なる事業機会を見出す存在となったのです。 一方、DX(デジタル…

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Photo by Martin Damboldt on Pexels.com

総合商社。東アジアの辺境にあるこの島国の産業の成り立ちは、総合商社の機能なしには語りえません。

資源が乏しく食料自給率の低い日本に、世界各地の資源・エネルギーや食料の供給網を構築し、また、日本企業が製造する自動車等の工業製品を世界各地に輸出展開する機能を担い、加工貿易を支えてきました。総合商社はあらゆる産業のサプライチェーンに介在し、次なる事業機会を見出す存在となったのです。

一方、DX(デジタルトランスフォーメーション)が声高に叫ばれる時代において、デジタル技術を活用することでこのサプライチェーンを最適化し、業界全体に新たな付加価値を提供しようとするスタートアップが、国内外で数多く登場しています。

そこで本稿では総合商社のビジネスモデルの変遷を振り、「産業のDX」を推進する上での総合商社の期待役割についてまとめてみたいと思います(本稿は総合商社とDX Part 1.0 ~総合商社の軌跡と課題~の要約版です)。

総合商社のこれまで(その1):トレード

商社の祖業は、トレードです。あらゆる業界の商材を扱うトレーディングカンパニーとして、日々の人々の暮らしや企業活動を支える多様な商品のサプライチェーンに総合商社は介在しています。

_トレード

筆者の水谷も、2013年に総合商社に新卒で入社し、複数のトレード案件に携わらせて頂きました。自動車部品向けの鉄鋼製品から電力小売事業者向けのバイオマス電力まで、ダイナミックなトレード案件の申請に係る稟議書が世界各地の拠点から引っ切りなしに上申されては、ハンコが押されていきました。

トレード案件における商社の介在価値は多岐に渡ります。

現地におけるマーケティングや取引先との販売交渉、在庫管理やJIT(ジャストインタイム)納入、煩雑な貿易実務といった販売や物流に係るオペレーション事由に加え、商社を商流に挟むことによる信用補完や運転資金の手当てといったファイナンス事由などです。

しかし、商社機能自体は他社との差別化も難しく、また、取引先企業も海外事業の経験値を蓄積していくことでトレードマージンの確保は困難になって久しく、1990年代には「商社冬の時代」に突入していきます。

総合商社のこれまで(その2):事業投資

総合商社の祖業であるトレードに代わり、現在の総合商社の大きな収益源となったのは事業投資です。トレードを通じて培った商材に関する知見やネットワークを駆使して、資源・エネルギー権益やメーカー、卸や小売といった様々な事業者に出資参画することで事業収益を享受するようになりました。

_事業投資

例えば、総合商社が東南アジアや中東、アフリカ等の新興国を中心に取り組む発電所の開発・運営事業は、元々、日系メーカー製の発電所設備を各国の電力会社に納入するトレードが起点となって開始されたものです。現在、総合商社は発電所の開発や運営についてのノウハウを蓄積する、世界的にも競争力のある事業者になっています。

しかしながらここで問題が発生します。それが「分断化」です

トレードを起点に事業投資を進めてきた結果として、業界内の特定の商流に紐づく緩やかな垂直統合型のビジネスモデルが発生しました。この垂直統合型のビジネスモデルによって、各商流ごとの情報はタコ壺化し、分断化が発生したのです。

残念ながら、総合商社単独では介在するサプライチェーン全体の改善余地を効率的、且つ、リアルタイムに関知し、取引先に最適解を提案するための術を持っていませんし、サプライチェーンとして全体最適を図るケイパビリティは持ち合わせていません。

ここにテクノロジーを活用したサービス事業者にとって次代の産業を支えるための巨大な商機があると考えています。

_垂直統合

産業のDXを推進するビジネスモデル

1990年代のインターネットの商用化以降、今までにITによるデジタル化が進んできた産業領域は、広告と小売、ゲーム等が挙げられます。

また、他の産業領域においてもデジタル技術を活用することでアナログなオペレーションを自動化・半自動化し、蓄積されるデータを活用して新たな付加価値を提供するプレイヤーが続々と登場しています。産業のDXを推進する流れは不可逆なトレンドなのです。

これらプレイヤーのビジネスモデルは、主に以下の5種類の内の一つ、若しくは、複数の組合せによって推進されます。

  1. B to B のSaaS(若しくはBPO)
  2. 事業者のマッチングサービス
  3. 商品のマーケットプレイス
  4. SPA(製造小売事業)の延長線としてサプライチェーンを強固に垂直統合するD2Cモデル
  5. オンラインを起点にマーケや製販仕のオペレーションを構築し、業界内の一事業者として戦うOMOモデル

例えば、飲食店や小売店の卸事業者への発注をスマホで簡単にできるようにするCONNECTというサービスを手掛けるCO-NECT社や、通販事業者を中心に対象とした在庫管理サービス「ロジクラ」を手掛けるニューレボ社は、B to B SaaS型のモデルです。

彼らは(1)を初期的なビジネスモデルとしながら、今後、蓄積される取引データを活用してより奥行きのある流通を最適化するビジネスを展開していく素地を整えています。

また昨今、話題になることも多いD2Cは、製品の企画開発段階から調達、製造、マーケ、販売、決済、サポートまでをオンラインベースで最適化する垂直統合型の一貫体制を敷くもので、ユニクロやZARA等のSPA(製造小売業)の延長線にあるビジネスモデルと解釈することが可能です。

業界のサプライチェーンを俯瞰して事業機会を見出す

それでは、産業のDXを推進していく上で、新たな事業機会となる空白地帯をどのように見出していけばよいでしょうか。各業界のサプライチェーンにおけるそれぞれの工程を横軸に配置し、各工程に介在するファクターを「ヒト」と「モノ・コト」に分解した切り口で事業領域を検討するものが、以下の表です。

_サプライチェーンと事業領域

この表は、製造業を念頭に横軸のサプライチェーンの各工程を並べていますが、業界や製品ごとに変更しながら活用していくことができると思います。「ヒト」は、エンドユーザーは勿論、各工程において従事する専門職や個人事業者、エージェントにフォーカスするもので、「モノ・コト」は、対象となる商材のみならず、各工程におけるオペレーションや業務対象となる事項、事業者間のコミュニケーションチャネルにフォーカスを当てるものです。

サプライチェーンを俯瞰し、各領域で事業を手掛けるプレイヤーをこの表上にプロットしたときに有力プレイヤーが手を付けていない空白地帯は、デジタル技術を活用して新たな付加価値を提供する可能性がある領域と考えています。

では建築・建設業界を例にサンプルをみてみましょう。

_サプライチェーンと事業領域(建設・不動産)

「建設・不動産」の上流工程に当たる建設や、下流工程にあたる不動産流通においては、既に複数の支援先スタートアップが事業開発を進めておりますが、最上流の原材料や資機材選定、或いは、中流にあたる不動産販売の領域は、ジェネシアにとって「空白地帯」となっています。

例えばこの空白地帯において、オペレーションの効率化を促す機能提供(B to B SaaSやBPO)が求められているのか、または、情報の非対称に起因するマーケットプレイスやマッチングプラットフォームが求められているのか、或いはOMO型の優位性を確立して一事業者としての勝機を見出すのか、いくつかの選択肢からドミノの倒し方について解像度を高めていくことができると考えています。

新規事業や起業を検討中の方は、製造業や建設・不動産、電力・エネルギー、住宅設備や医薬品等、様々な巨大産業のサプライチェーンを俯瞰しながら、事業アイディアを検討する際に参考にしてもらえればと思います。

産業DXにおける総合商社の役割

それでは最後にこのデジタル化時代に、巨大産業のサプライチェーンに潜む事業機会を掴み、推進していく主体は果たして誰になるのかについて記しておきます。産業革命以降、産業の黒子としてサプライチェーンを支えてきた総合商社が自社で事業を内製化して立ち上げて行くことは、主に以下の理由から難しいと考えています。

  1. 自社プロダクトの開発経験が乏しいこと
  2. 時間の掛かる新規事業の立ち上げ、及び、継続に必要な社内の収益基準を満たしづらいこと

これらも踏まえると、産業のDXを推進する上で、総合商社はゼロイチフェーズではなく、拡大フェーズのスタートアップとの協業を加速することで、自社の持つ優位性を最も発揮することができると考えています。

今後、DXに積極的な総合商社にとって、スタートアップへの規模感のある出資は勿論、人材獲得を目的の一つとするM&Aの実施は、生き残りに向けて必須となるでしょう。今まさに、事業機会のあるDXの空白地帯が、各商社にとってそのまま不毛地帯になるかの分水嶺を迎えています。

また、産業のDXを推進する上で、総合商社にとってもう一つ重要な機能役割が、起業家輩出です。視座の高いビジョンを掲げてゼロイチでの事業立ち上げにチャレンジしたいという気概を持つ総合商社出身者が、今後も会社の枠を飛び出して起業したり、重要ポジションでスタートアップに転職する事例は、ますます増加していくものと予想しています。

ジェネシア・ベンチャーズでも、総合商社出身の起業家が経営するスタートアップを複数支援させて頂いておりますが、様々な産業領域における豊富な事業経験とグローバルな視座を持って巨大な産業創造にチャレンジする商社パーソンは、巨大産業のDXを推進していく事業に対して、Founder Market Fitする方が多いと考えています。

ということで総合商社を鏡にして産業のDXを推進する事業機会についてまとめてみました。社会全体でDXのトレンドが上向きとなっている中で、産業競争力を強化するビジネスモデルについて、日々、検討していますが、アイディアのお持ちの方がいれば、是非、ディスカッションさせてください!

<参考情報>

本稿は独立系ベンチャーキャピタル、ジェネシア・ベンチャーズのインベストメントマネージャー水谷航己氏によるもの。Twitterアカウントは@KokiMizutani。毎週、事業プラン相談「DX Cafe by Genesia.」を開催中。くわしくはこちらから。

広告業界の歴史に学ぶDX、3つのステップーーデジタルトランスフォーメーション【DXの羅針盤】

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Software is eating the world. あらゆる分野にソフトウェアの効用が染み出し、産業のサービス化が不可逆な流れで進行しています。製造、物流、印刷、不動産等、インターネットで完結しない領域において起きるイノベーション、つまり既存産業のDX(デジタルトランスフォーメーション)には今後大きな成長余地があります。では数ある産業の中で最も早くDXが進行した業界はどこか。 その筆頭にな…

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Photo by Jose Francisco Fernandez Saura on Pexels.com

Software is eating the world.

あらゆる分野にソフトウェアの効用が染み出し、産業のサービス化が不可逆な流れで進行しています。製造、物流、印刷、不動産等、インターネットで完結しない領域において起きるイノベーション、つまり既存産業のDX(デジタルトランスフォーメーション)には今後大きな成長余地があります。では数ある産業の中で最も早くDXが進行した業界はどこか。

その筆頭になるのが広告業界です。

本稿では、DXの「はしり」とも言える広告業界が辿ってきた変遷を振り返ることで、他の産業においてこれから起こるであろうパラダイムシフトを推察する種にしたいと思います。(本稿は原文「DXのはしり」のサマリー版になります)

広告業界の歴史

こう‐こく〔クワウ‐〕【広告】[名](スル)1 広く世間一般に告げ知らせること。2 商業上の目的で、商品やサービス、事業などの情報を積極的に世間に広く宣伝すること。また、そのための文書や放送など。(goo辞書)

そもそも、広告とは何か。辞書的には、上記の通り商品やサービスを世間に広く告げ知らせることを指しますが、昨今のテクノロジーによる変化の過程を踏まえると、その本質は「マッチング」です。そんな広告はこれまで大きく三つの段階を経て進化を遂げています。

  • オフライン取引の時代
  • データ化と可測化の時代
  • 直接取引と自動化(半自動化)の時代

それぞれ見ていきましょう。

第一段階:オフライン取引

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日本の広告業界の歴史は意外にも古く、その創世は江戸時代初期にまで遡ります。越後屋(現在の三越)が江戸全域に配布した引札(今でいうチラシ)が広告の始まりと言われていますが、仲介業としての広告代理店が興ったのは明治時代の後期です。明治34年(1901年)には電通の前身である日本広告が設立され、朧げながら「広告業界」の原型が見え始めます。

初期の広告は自社の商品を広く一般に知らしめたい広告主と、新聞、雑誌をはじめとするマスメディアが直接取引を行うか、あるいは上述の代理店が広告主とマスメディアの間を取り持って広告を最適な形で最適な媒体に出稿する、というシンプルな構造になっていました。

その後、ラジオやテレビといったニューメディアの出現で飛躍的に成長していきましたが、あくまでアナログ、オフラインの場で広告枠の売買が行われていたという点において、原初的なビジネス形態であったと言えます。

第二段階:「データ化」と「可測化」

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1990年代後半から2000年代にかけてはウェブメディアが、スマートフォンが普及した2010年以降はモバイルアプリが台頭したことにより、人々の可処分時間の投下対象がマスメディア一極集中から複数メディアへ分散されました。

この第二段階における大きな変化点としては、広告の配信面であるメディアおよびその上で流通する広告素材がデジタル化したことで(=広告の「データ化」)、いつ、どの広告が、いくらで、どの媒体に何回表示され、そのうち何人が反応を示したかということがデータとして計測可能になったということです(=広告の「可測化」)。

もちろん、従来型のマスメディアも依然として影響力をもつ媒体ではありますが、新聞や雑誌が電子書籍になり、テレビがインターネットに結線されてスマートデバイスになり、ラジオのアプリ化も進む現代においては、純粋なオフライン取引だけで成り立つ広告ビジネスはほとんどなくなってきています。

また、広告配信を仲介する広告代理店やメディアレップといった中間プレイヤーにとっても、配信成果が可視化されることによって、介在価値を目に見える形で継続的に提供することを求められるようになったという点で、業界のパワーバランスに構造的な変化をもたらすターニングポイントであったと言えます。

第三段階:「直接取引」と「自動化(半自動化)」

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メディア・アグリゲーターとしてのアドネットワークが登場してからさらに数年後、2010年頃には「アドエクスチェンジ」という広告の取引市場が誕生しました。アドエクスチェンジは、広告枠をインプレッション(ウェブページやアプリにおける一回毎の表示配信)単位で取引する市場であり、広告主とメディアの需給バランスから広告枠の価値を算定して配信価格を決定します。

第一段階のオフライン取引が第二段階でデータ化・可測化され、また配信効率を最適化するためのアドネットワークが出来上がったことで、広告は取引市場(マーケットプレイス)でリアルタイムに売買される対象になったのです。

取引市場ができたことにより、広告を出稿する側の広告主は、広告素材の内容やサイズ、入札価格等の諸条件を決めさえすれば、広告代理店を介さずに直接広告を配信、管理することが可能になりましたが、複数のアドエクスチェンジやアドネットワークを個別で管理するには大きな負荷が伴います。

その負荷を解消するために登場したのが、広告主側の広告効果を最大化させるDSP(Demand Side Platform)と媒体側の収益を最大化させるためのSSP(Supply Side Platform)です。

DSPの代表例としては、DoubleClick Bid Manager、Rocket Fuel、FreakOut、MicroAd BLADE等があり、私たちの支援先では位置情報ターゲティングを専門とするGeoLogic Adがこの分野で順調に事業を伸ばしています。SSPではPubMatic、Rubicon Project、国産ではfluctやAd Generationが高いシェアを取っています。

従来広告代理店が担っていた役割がDSPに、メディアレップが担っていた役割がSSPに、それぞれデジタルトランスフォームしたと言い換えることもできます。

これらのエンパワーメントツールは、広告主と媒体社に、広告の「直接取引」と運用の「自動化(半自動化)」というオプションをもたらしました。

さらに近年では、集客力の強いメディアとそうでないメディアの間の格差が拡大するにつれてSSPの存在感や役割にも変化が見られるようになっており、また一方の広告主も、高単価商材を取り扱うブランド企業を中心に、プレミア媒体に厳選して出稿することで成果向上を図りたい意向を持つ企業が増えています。

そこで、双方のニーズを折衷する形で、限られた広告主とメディアしか参画できないPMP(Private Market Place)と呼ばれるプライベートな取引所が誕生しました。「直接取引」と「自動化(半自動化)」に加えて、この「オープン・マーケットプレイス→参加者を限定したプライベート化」の流れも、今後様々な業界にも応用可能なトレンドと考えられます。

おわりに

これがざっくりとした広告業界のデジタルトランスフォーメーションの流れになります。

他の産業領域におけるアドネットワーク、アドエクスチェンジ、DSP、SSP、PMPなどがあるとしたらどういうプレイヤー/事業プランになるかという点については社内でも日々考えを練っていますが、もしアイディアをお持ちの方がいれば、ぜひ一度ディスカッションしましょう!

<参考情報>

DXの羅針盤 | DX-Compass by Genesia.

本稿は独立系ベンチャーキャピタル、ジェネシア・ベンチャーズのインベストメントマネージャー相良俊輔氏によるもの。Twitterアカウントは@snsk_sgr。11月15日から毎週、朝の事業プラン相談「DX Cafe by Genesia.」を開催予定。くわしくはこちらから。

成長企業が押さえるべきDX「5つの型」ーーデジタルトランスフォーメーション【DXの羅針盤】

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DX。「デジタルトランスフォーメーション」の略語であり、近年メディアで目にする機会も多くなりましたが、文脈によっては、既存の業務フローやオペレーションをただ表面的にデジタル化することだけを指して使われていることも多いように思います。 この概念を一言で表すことは難しいですが、次の2点が頭の整理に重要です。 各産業におけるステークホルダー毎の提供価値と、受け取る利益のバランスが適正となるビジネス構造を…

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DX。「デジタルトランスフォーメーション」の略語であり、近年メディアで目にする機会も多くなりましたが、文脈によっては、既存の業務フローやオペレーションをただ表面的にデジタル化することだけを指して使われていることも多いように思います。

この概念を一言で表すことは難しいですが、次の2点が頭の整理に重要です。

  • 各産業におけるステークホルダー毎の提供価値と、受け取る利益のバランスが適正となるビジネス構造を実現すること
  • プロダクトやサービスを単なる機能提供に留まらせるのではなく、ユーザーの体験価値との共存を視野に入れた形で、包括的にデザインすること

私たちジェネシア・ベンチャーズの考えるデジタルトランスフォーメーションとは、自社が本質的に提供したい価値=事業やサービスの“あるべき姿”を考え抜き、実際のビジネスに落し込むこと、そしてその実現のために、デジタルを中心に据えた持続可能な事業モデルや業務フローへ文字通り「転換」していくことを意味します。

幅広い概念なだけに各社、取り組みの前にまずは「言語化」から入るのがオススメです。

DXには「型」がある

では、企業がDXに取り組むためにまず何から始めれば良いのでしょうか?

私たちはベンチャーキャピタルという仕事を通じて数多くの有望なビジネスモデルの発掘、支援に日々注力しています。その中で、DXには一定の「型」があることに気づきました。

  • ネットワークの拡張
  • 情報探索・選択コストの削減
  • 多重取引構造の解消
  • データ・アグリゲーション
  • モノ・時間・空間のROI最大化

本稿ではそのサマリーをみなさんに共有したいと思います(全編はこちらをご覧ください)。

型①:「ネットワークの拡張」

基本的な型として「ネットワークの拡張」があります。インターネットが広く一般に普及した結果として、出自や居住地といった生来の制約条件に縛られることなく、時空間を超えて人や情報、売買の機会にアクセスすることが可能となりました。

これはほぼ全てのウェブサービスに当てはまる最も基本的かつ汎用的な型ではありますが、具体的なサービス例としては人的ネットワークを拡張するInstagramやTwitter(SNS)、商取引のネットワークを拡張するAmazonや楽天、AppStore(マーケットプレイス)があります。

型②:「情報探索・選択コストの削減」

二つ目の型が「情報探索・選択コストの削減」です。

一つ目の型とはある意味で相反するものですが、インターネットを通じて膨大な情報に制約なくアクセスすることができるようになった結果、今度はそれらの情報を特定の目的に資する形で効率よく整理して解釈し、意思決定に繋げるという行程に大きなコストが伴うようになってしまいました。

そこで、仲介者として雑多な情報を集約・整理し、ユーザーが求めるフォーマットに変換して送り届けるプレイヤーが出現してきます。具体例として、TripAdvisor(旅行)、Yelp(グルメ)、Zillow(不動産)等のバーティカルメディアや、GunosyやSmartNews等のキュレーションメディアも同様の型に基づいたサービス例です。

型③:「多重取引構造の解消」

三つ目の型は「多重取引構造の解消」です。

取引される製品やサービスの単価が高く、一定の専門性が伴う不動産や建設、人材仲介といった業界においては、利用者と提供者の間に多くの仲介業者が介在する多重請負型の産業構造が常態化しています。つまりここの効率化です。

上の図は、中古不動産の売買取引透明化を例示したものですが(私たちの支援先であるNon Brokersが、インスペクション=住宅診断機能を武器にこのシフトを促進しています)、建設業界ではシェルフィーが、印刷業界ではラクスルが、人材業界ではビズリーチが、それぞれの業界において多重請負構造の解消を推進しています。

ただし、各業界において全ての中間プレイヤーが即座に排除されるかと言えばそうではなく、取引の間をとり持つ過程で、実績に裏付けられた信用力や交渉力、真贋判定機能等によって適切な介在価値を提供するプレイヤーについては、今後も存続していくことが想定されます。各業界の中間プレイヤー向けのSaaSビジネスが伸びる理由は、まさにここにあります。(C2Cについては原文で解説しています)

型④:「データ・アグリゲーション」

次が「データ・アグリゲーション」型です。

上の図は個人の資産管理を例にとり、銀行や証券会社等の大手金融機関に対するMoney ForwardやFreeeのポジショニングを示したものです。今後あらゆるシステムやアプリケーションが外部連携を前提として構築されるようになることを踏まえると、個別企業のもつ情報をユーザー視点で整理し直し、統合されたデータからそのユーザーに最適な機能や情報を推薦してくれるサービスには、業種やカテゴリーを問わず大きなニーズが付随するように思います。

また、この型はSaaS(Software as a Service)のビジネスにも同様に当てはまります。型③の説明でも触れた通り、SaaSの本質は業務効率化ではなく、企業内オペレーションや企業間取引のデータ化であるため、収集したデータを基にユーザー体験を向上したり、新たにファイナンスサービスを提供したりすることができるという点で、「データ・アグリゲーション」の典型例と言えます。

型⑤「モノ・時間・空間のROI最大化」

最後が「モノ・時間・空間のROI最大化」です。人やモノの情報がネットワーク化されたことで、消費や労働のモデルが所有から利用へ、占有から共有へと大きくシフトしつつあり、それに伴って、自らの持つモノや時間、空間から得られる便益を最大化しようとする価値観が広まっています。

上の図は、一社に専属的に雇用されて働く従来型の労働モデルから、単発で労働リソースを提供するギグエコノミーモデルへの転換を示したものです。

代表的なサービス例としては、ドライバーとユーザーをオンデマンドでマッチングするUberやGrab、Gojekがありますが、私たちの支援先では、建設現場と建設職人をマッチングする助太刀や、単発アルバイトアプリのタイミーもこの型を取り入れたサービスを展開し、急成長を遂げています。

なおワークシェアリング以外にも、民泊サービスのAirbnbや、スペースシェアリングのスペースマーケットやakippa、クラウドコンピューティングのAWSやMicrosoft Azureも、モノや時間、空間のROIを最大化させる性質を持ったソリューションと言えます。

おわりに

本稿では、私たちが普段思考のフレームワークとして使用しているDXの型について、その一部を例示しながらご紹介してきました。背景としては、冒頭にも述べた通り、真のDXを実現させるためには各々の企業がバラバラに効率化や個別最適を追求するのではなく、スタートアップも、大企業も、VCも、政府機関も、社会全体が同じ方向を向いて取り組みを進めていく必要があるという強い思いがあります。

産業をデジタルの力でアップデートし、持続可能で豊かな社会を実現するために、世の中の普遍的な変化の方向性を捉え、その促進を支援する仲間が一人でも多く生まれて欲しいと願っています。

<参考情報>

本稿は独立系ベンチャーキャピタル、ジェネシア・ベンチャーズのインベストメントマネージャー相良俊輔氏によるもの。Twitterアカウントは@snsk_sgr。11月15日から毎週、朝の事業プラン相談「DX Cafe by Genesia.」を開催予定。くわしくはこちらから。