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小売業界に激震ーー女性ファッションサブスク「Le Tote」が創業200年の老舗百貨店を買収か

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ピックアップ記事: WWD: Apparel subscription service Le Tote ready to bag Lord & Taylor 8月8日、米国サンフランシスコ拠点の女性向けファッションレンタル「Le Tote」による老舗百貨店「Lord & Taylor」の買収話が報じられた。 Le Toteは2012年にサンフランシスコで創業したファッション・レンタ…

ピックアップ記事: WWD: Apparel subscription service Le Tote ready to bag Lord & Taylor

8月8日、米国サンフランシスコ拠点の女性向けファッションレンタル「Le Tote」による老舗百貨店「Lord & Taylor」の買収話が報じられた。

Le Toteは2012年にサンフランシスコで創業したファッション・レンタルサービス。月額79ドルから女性服やアクセサリーをレンタルできる月額サブスクリプションモデルを採用。

オンライン注文した後、自宅で試着。気に入ったものはそのままキープして購入でき、飽きたら郵便ポスト経由で手軽に返品できる。累計調達額は6,250万ドルで現在シリーズC。2年前の『TechCrunch』の記事によると米国での提携ブランド数は200を超える。

一方のLord & Taylorは1820年代に創業された米国の老舗百貨店。現在40余りの店舗を運営する。親会社はHudson’s Bay Company。5月にHudson’s Bay Companyが収益化の進まないLord & Taylorを倒産させるのではなく売却を検討していると報じられており、今回はこの報道に端を発してLe Toteの名前が挙がった形。

2月にはWeWorkがLord & Taylorの旗艦店を8.5億ドルで買収していることから、百貨店の市場利用価値が未だにあると踏んでいると思われる。

別の報道記事によると、Le Toteとの買収が進むとすれば同社からいくらかの買収金額とエクイティがHudson’s Bay Companyに支払われる形になるという。現在はまだ買収が確定しているわけではない。

今回報じられた買収が実現すれば、両社は2つの大きな展望を持ちます。具体的には「オムニチャネル戦略」と「不動産広告事業の展開」

まずはオムニチャネル戦略から考察していきます。本報道が実現した場合、EC事業者であったLe Toteはオフラインでの売り場を持ちます。オンラインとオフラインの両方を手中に収め、巨大な女性服レンタルプラットフォームを構築できるのです。

ここで最も重要な要素となるのが「個客データ管理」

たとえば百貨店入り口でLe Toteのユーザーアカウント認証を行う導線を用意した場合、オンラインと店舗内でレンタルした商品データとの連携に成功します。店舗内でどんな商品を買ったのかという情報が連携アカウントに溜まる仕組みが完成するのです。

データ連携の最大のメリットはLe Toteのオンライン店舗と百貨店内での購買データを統合させることで、オンラインとオフラインのどちらのチャネルから顧客が流入しても最適な商品提案が可能となる点です。

Amazonが成功している点もまさにここと言えます。

無人店舗「Amazon Go」の顧客は入り口でアカウント認証が必要です。これは店舗購買データをAmazon Marketplaceでも活かして最適な商品レコメンドをするための導線を確保するためのもの。つまり実店舗顧客はオンライン・マーケットプレイスに来てもAmazon側からターゲティングされ、高い精度のパーソナライズ提案される対象になるのです。

従来の百貨店はこうした個客単位でのデータ管理が一切できていませんでした。そのためオンライン店舗を開いたとしても的確な商品提案が出来ずじまい。

しかしLe ToteがLord & Taylorを買収すれば、両者が手を組んでAmazon同様にパーソナライズ商品提案ができるようになるでしょう。アパレル市場でAmazonの戦略に追いつくことができるはずです。

個客データに基づいた接客アイデアを挙げると、たとえば「スタッフ付きっきりの百貨店」が誕生するかもしれません。Le Toteオンライン店舗での購買情報を基に、専属スタッフが顧客毎に最適なスタイルコーディネートを提案することが百貨店で出来るようになる具合です。もちろん逆の流れも生まれるでしょう。

このようにどのようなシチェーションであっても、各顧客にパーソナライズしたサービス提供を可能とさせる個客データ戦略がLe ToteとLord & Taylorを成長させる起爆剤になり得るのです。

もう1つは不動産広告事業に関して。こちらは先日の「在庫のない本屋」でも提案した販売業から不動産業へ転換する考えと同じです。

これまで百貨店側は商品を売ることを前提に収益モデルを構築していました。しかし最近流行っている店舗のショールーム化の流れに乗り、ブース貸しの不動産ビジネスへの転向すればLe Toteとの相乗効果と収益拡大が望めるでしょう

たとえばスタートアップ家電店舗「b8ta」では、天井に取り付けられたカメラで各顧客がどの商品に対して興味を示したのかを分析。商品棚毎の滞在時間を計り、体験エンゲージメント率を数値化しています。

この数値データとスタートアップやECのみを販売拠点としていた家電業者に旗艦店を提供する代わりに月額サブスク料金2,000ドル〜からブース貸しをしているのです。

同様にLe Toteのレンタル・プラットフォームに参加する各種ブランドが一等地で旗艦店を持てる機会が得られるでしょう。ここでブランド側が獲得するのは商品体験データ分析を通じた製品フィードバック。

Le Toteがブランドに支持されている理由がこの製品フィードバックの質の高さ。

顧客の返品率や返品理由を細かく調査し、ブランド側に「袖が長いと答えている人が〇〇%いました」といったパーツ毎の改善点を共有しています。こうしたデータは新作商品の開発などに活かされます。

こうしたフィードバックを従来とは違った視点から得られるようになるでしょう。

これまで試着体験は顧客宅で行われていたため、行動やリアクションデータまでは採取できませんでした。しかし百貨店というオープンな場を設けることで獲得できなかった貴重なデータを収集できます。

たとえば最も顧客の感情がわかる試着した瞬間や、多数の商品からどのくらい自社ブランド商品のアテンションを得られたかとデータです。さながらアパレルデータ市場のLast Mileとでも言えるでしょう。

オフラインで商品体験をしてもらった上でのリアクションデータも加われば、さらに精度高く製品開発に活かせるかもしれません。また、購買体験に結びつかずともブランド認知をオフライン空間でしてもらっただけで、Google Adsに代表されるオンライン広告以上の訴求力を提供できます。

ブランド側が月額サブスクでブースを借りるモチベーションがこうしたR&D拠点及び広告場所として活用できる不動産メリットにあるのです。もしLord & Taylorがブース貸しモデルの不動産業へシフトした場合、老舗百貨店は巨大な広告メディアへと変貌を遂げるでしょう。

さて、Le ToteによるLord & Taylor買収案件が実現すれば新たな顧客体験のみならず収益源獲得まで見えてきました。

ECスタートアップとして成長してきたLe Toteが老舗百貨店を傘下するであろうニュースはまさに”Software is eating the worlds”に代表される姿。百貨店がサブスクに降る日が近いように思えるニュースでした。

Image Credit: Le ToteJJBersMike Mozart

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