Luckin Coffee（瑞幸咖啡）の創業者で、2020年に同コーヒーチェーンの売上の半分が虚構であることを認め会社を追われた Lu Zhengyao（陸正耀）氏が、小売業に戻ってきた。今回、彼が経営しているのは、ただの麺屋にしか見えない。この麺屋は Qu Xiaomian（趣小面、「面」は「麺」の意）という店名で、今月8日に北京と重慶に最初の2店舗をオープンした。

この店では、重慶スタイルの麺と、四川で人気の甘いゼリー状のデザートである氷粉（ビンフェン）を提供している。報道によれば、同社は第一弾として500店舗を目標にしているとのことだ。小売業の戦略に詳しい人にとっては、この麺類チェーンは期待はずれだ。

Luckin には、「消費者に新しい習慣を紹介する」「無駄がない」「商品がめちゃくちゃ安い」という3つの利点があった。ローンチ当時、中国のコーヒーは高級なニッチ商品で、スターバックスや専門カフェが席巻していた。Luckin は、何百万人ものオフィスワーカーの日常的な必需品として、オフィスビル内の店舗、デリバリ、割引などを利用し、コーヒーを消費者の手に届けた。アプリを使ったピックアップとデリバリに重点を置くことで、店舗の人件費を抑えることができたが、50件の注文の列を店員が1人で処理することも珍しくなかった。

Luckin は利益を上げることはなかったが、外来種のように成長し、2019年のピーク時には約4,500店舗にまで拡大した。会計スキャンダルの影響で削減を余儀なくされたときには、Manner Coffee のような新しいチェーンを市場開拓した。Luckin は決して消え去ることなく、店頭市場で取引されていた長い沈黙の期間を経て再び拡大しており、1店舗あたり利益を上げていると主張する。しかし、Qu Xiaomian は、Luckin の長所を何一つ引き継いでいないようだ。

Qu Xiaomian の商品は、中国の都市部では誰にとっても目新しい商品ではない。重慶の小麺は、真っ赤なラー油の入った丼に豆の酢漬けと麺を入れたもので、重慶では朝食としてよく食べられているものだ。2015年か2016年頃には、手軽なランチとして国民に浸透し、重慶麺ブームで中国の都市部には重慶麺を売る店があふれた。現在はピーク時よりは少し落ち着いたが、北京のショッピングモールやオフィス街のレストラン群で、重慶麺の店が1軒もないところを探すのは至難の業だ。Qu Xiaomian は目立たない存在だ。

北京の店舗は、地下のフードコートに出店しており、近隣のレストランと席を共有している。一度に20人ほどの客が訪れ、店の赤い器がフードコートの隣店の前に押し出されるほどだったが、席を見つけるのが難しいほどではなかった。

Luckin で見られたオペレーション上の工夫は、Qu Xiaomian では見られない。客はスマホで注文するが、WeChat ミニアプリ（微信小程序）は比較的不便で、アプリを開くために1回スキャンし、どの店にいるのかを確認するためにもう1回スキャンする必要がある。カウンターの中で料理を作っている人が7人、テーブルを囲んでいる人が4〜5人、注文番号を呼んで客にどの麺がその人のものかを教えるのが仕事のような人が2人いた。また、ポロシャツを着た3人の中年男性が、壁際で熱心に商談をしていた。これまでの業績を聞かれた彼らは「かなり良い」と答えた。

この店の料理の特徴は、価格の安さや質の高さではない。客は、過不足なく楽しんでいるようだ。麺を食べ終えた女性は、「ちょっと辛いですね」と言った。「辛いのが好きな人にはいいかもしれませんね」。

料理は少し値段が高いが、ボリュームがある。豌雑麺（えんどう豆と肉味噌の混ぜ麺）、魯蛋（ルーダン・煮卵）、水1本で33元（約560円）だった。一般的な重慶のラーメン店よりも高いが、朝陽区の大使館街にある店としては妥当なところだろう。初めての客には割引をしていないとのことだ。

麺には濃厚なスープがかかっており、伝統的なトッピングも充実している。辛さは1段階のみで、辛くても核心を突かないように調整されており、他の素材の味を楽しむことができる。しかし、麺自体は茹ですぎ、もしくは急いで解凍したのか、アルデンテ感が足りない。煮卵はゴムのようで味がない。

メニューの3分の1は、プラスチックカップに入った色鮮やかなシロップをかけたビンフェンで占められている。カラフルなゼリーは、Luckin が2019年に参入して反応が薄かった巨大なファンシーティーの市場を模倣したものかもしれない。結論として、Qu Xiaomian は麺類の Luckin には見えない。今のところ、ただの麺屋である。

【via TechNode】 @technodechina

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