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化粧品EC「NOIN」開始1年で累計流通額8億円を突破ーー夜はメイクよりスキンケア、行動データでマッチング精度高める

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化粧品ECプラットフォーム「NOIN」を提供するノインは8月26日、同社サービス上で売買流通している化粧品の総額が累計で8億円を突破したことを伝えている。8月19日時点の数字で、2018年9月の開始から約1年での数字となる。なお、ここで言う累計流通総額はノインの自社在庫およびNOIN経由で購入された他社保有在庫の販売総額。 <参考記事> コスメEC「NOIN」8億円調達、1年半で200万DL達成・…

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化粧品ECプラットフォーム「NOIN」を提供するノインは8月26日、同社サービス上で売買流通している化粧品の総額が累計で8億円を突破したことを伝えている。8月19日時点の数字で、2018年9月の開始から約1年での数字となる。なお、ここで言う累計流通総額はノインの自社在庫およびNOIN経由で購入された他社保有在庫の販売総額。

<参考記事>

NOIN自体の開始は2017年10月。当初は欲しい化粧品がメイクのハウツー動画などを通じて探せる、価格比較できるアプリから開始した。翌年9月には本格的に購入できるECプラットフォームとしてメーカーも直接ユーザーに販売できるようになり、取扱商品数は6000点、ダウンロード数は200万件を超える。

また今年7月から東京大学と共同で、ユーザーの購入行動に関するデータ分析も開始しており、この解析結果をメーカーに共有することで、ブランドの販売促進や新商品開発を支援する事業も開始している。

例えばNOINでは平日の21時〜22時の時間帯にサイトアクセスや売上が高くなる傾向がある。これは小売店が閉まっている時間帯であり、対象となるユーザーが仕事など何らかの理由で忙しくリアル店舗での購入が難しくなっている状況が予想される。また、時間帯が夜になるに従い、メイクアップからスキンケア目的に変動することもデータから判明しているという。こういったユーザーインサイトを例えば広告する商品のラインナップや文言などに反映することで、消費者とのマッチング制度を高めることができるとしている。

同社の説明によれば、化粧品のオンライン購入率は6%とまだ伸び代が大きく、これらデータを活用したマーケティングを進めることで、国内化粧品のブランド競争力強化につなげたいとし、関連するプラットフォームの機能強化を進める。

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コスメEC「NOIN」8億円調達、1年半で200万DL達成・購入単価は4000円にーー元Gunosy千葉氏経営参画も

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化粧品ECプラットフォーム「NOIN」を提供するノインは7月8日、DGインキュベーションをリードとする第三者割当増資の実施を公表した。今年6月に調達したもので、引受先となったのはリード以外にSTRIVE、500 Startups Japan、みずほキャピタル、DK Gate、AGキャピタルほか。調達した資金は約8億円で出資比率などの詳細は非公開。これに伴ってDGインキュベーションの上原健嗣氏が社外…

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写真左から:ノイン取締役の千葉久義氏と代表取締役の渡部賢氏。新オフィスにて

化粧品ECプラットフォーム「NOIN」を提供するノインは7月8日、DGインキュベーションをリードとする第三者割当増資の実施を公表した。今年6月に調達したもので、引受先となったのはリード以外にSTRIVE、500 Startups Japan、みずほキャピタル、DK Gate、AGキャピタルほか。調達した資金は約8億円で出資比率などの詳細は非公開。これに伴ってDGインキュベーションの上原健嗣氏が社外取締役に就任している。

また、同社は2019年3月にGunosy執行役員を務めた千葉久義氏が取締役に就任したことも伝えている。同氏はGunosyでマーケティングを統括した人物で、ノイン代表取締役の渡部賢氏と共に経営体制の強化を進めるほか、今回の出資を機にNOINのマーケティングを推進する。

NOINの公開は2017年10月。化粧品に特化したコマースアプリでメイクなどのハウツー動画を導線に、そこで使われているコスメが直接買えるという体験でユーザーを獲得してきた。開始約半年でノンプロモーションながら40万ダウンロードを達成し、そこから約1年経過した現在は200万ダウンロードのプラットフォームに成長している。

自社内でコンテンツの制作からECのオペレーション、配送などまで手がけており、今回調達した資金で運営体制の強化をはかる。また、連携している化粧品メーカーに対して購買データの展開やCRMツールの提供なども予定している。本誌では渡部氏、千葉氏に事業状況についてショートインタビューを実施してきた(太字の質問は全て筆者)。

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前回の2回目となるシリーズA調達に続いて大型調達を成功させた。前回で既に成長期に入ったという認識だったので、今回はマーケティングなどへの踏み込みという理解だが、どういった投資を実施する

渡部:マーケティングのプロフェッショナルとしてCOOの千葉(久義氏)が参画したこともあり、CMの様な大型のプロモーションも次の施策としては検討しています。また、資金使途のもう一つとしては化粧品メーカーやブランドさんにご利用いただくマーケティングデータの解析ツールやCRMツールの開発に当てていこうと思っています。

現状のEC事業を伸長させていくのは当然のことながら化粧品メーカーさんやアーティストと組んで新しいブランドを立ち上げていくというようなことにも挑戦していきたいです。

この一年、ユーザーの反響は

渡部:当初、化粧品は種類が多すぎて何が適切なものなのか選べない状態だから、NOINからの提案自体がユーザーに刺さるだろうと思っていました。現在、ユーザーの悩み解決にフォーカスした商品説明コンテンツが好評です。こういった商品説明コンテンツが充実していることで、ユーザーが商品を購入しやすくなっていると考えています。

想定と異なった点は

渡部:そうですね、想定外だったのは1回あたりの購入単価が4000円を超えるほど高くなったことです。当初予想だと若いユーザーなので2000〜2500円程度かと思っていましたがかなり購入単価が高めです。コンテンツを通じてよいものであるという理解が深まると購入意欲も引き上げられるのだと考えています。

一方でアプリの評価に一部ユーザーから配送などの点で厳しい意見もみられた。CSなどの体制でどのような対応を考えているのか

渡部:想定以上に配送が増えてきたり、扱い商品数が順調に増加していることもあり、不本意ながら当方のオペレーションミスでお客様にご迷惑をおかけしてしまうことも出てきてしまいました。

ユーザーの手元に届いて使って頂くまでが我々のプロダクトでの体験だと考えているので、CSやロジスティクスの体制に関しては最重要と捉えています。多量の受注を受けても迅速にお客様に商品をお届けできるよう、ピッキングや配送などの倉庫管理のアプリケーションを内製で開発しています。CS部門を立ち上げ、トラブルの際には、お客様のお問い合わせに対し、社内の配送データなども使い、迅速なトラブル解決ができるフローを整えています。

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話を変えて事業のポジショニングについて。ビジネスモデルは多様なブランドが集結した「コスメ版のZOZOを目指す」という発言もあったが、その戦略は変わっていない?

千葉:コスメECのプラットフォームとなるという点では変わっていません。ただ、購入データが蓄積してきたことで、今後は化粧品メーカーへのデータ提供やCRMツールの提供など、データを活用したマーケティング支援を強化していく予定です。

コスメブランド市場には@cosmeや急成長中のLIPSのようなプレーヤーもいる。彼らをどうみている

千葉:我々はメディアではなく、販売まで行うECのプラットフォームです。メディアであるLIPSさんや@cosmeさんは競合ではなく共存できるパートナーとなりうると思っています。実際にLIPSさんが7月1日にアプリ内に実装したクーポンにも我々のクーポンが入っており、相互送客も行っています。ユーザー層という視点においては、我々のユーザーの平均年齢は25.8歳でおそらく一番近いのはLIPSさんです。@cosmeさんだと我々よりも10〜15歳くらい年齢層が高いと思っています。

データ提供について詳しく。ブランドに対してどのような価値を提供する

千葉:データという観点では、エンドユーザーから見えるNOINのアプリだけでなく、ロジスティクスまで、お客様の購入からお届けまでにかかる業務のほぼすべてのシステムを内製化しており、全フローのデータを自社基盤で保有しています。

これらのデータを分析することで、より効果的なマーケティングやシームレスな購入体験を可能にする体制を作っています。取引先となる化粧品メーカーさんに対しては、我々の販売データをお戻ししてマーケティング活動に活かしていただいたり、CRMのツールとして我々をご活用頂けることが特徴となっています。

成長数字について。サービスイン半年だった1年前(2018年3月後半)で40万ダウンロードという数字が200万件にまで拡大しているが、それ以外に伸びたものは

渡部:実際に直販を始めたのは昨年の9月からですが、現在440ブランド5500SKU(※Stock Keeping Unitの略。商品コード数)の商品ラインナップとなっています。

ありがとうございました。

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開始約半年で40万DL「コスメ版ZOZO」目指すnoin 運営がグリーVらから3億円調達ーーその急成長の理由とは

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化粧品の動画コマースメディア「noin」を運営するノインは3月28日、グリーベンチャーズおよび500 Startups Japan、KLab Venture Partners、みずほキャピタル、個人投資家を引受先とする第三者割当増資を実施したと発表した。調達した資金は総額で約3億円。払込日や出資比率などの詳細は非公開で、これに伴い、今回ラウンドをリードしたグリーベンチャーズのパートナー、堤達生氏が…

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ノイン代表取締役の渡部賢氏

化粧品の動画コマースメディア「noin」を運営するノインは3月28日、グリーベンチャーズおよび500 Startups Japan、KLab Venture Partners、みずほキャピタル、個人投資家を引受先とする第三者割当増資を実施したと発表した。調達した資金は総額で約3億円。払込日や出資比率などの詳細は非公開で、これに伴い、今回ラウンドをリードしたグリーベンチャーズのパートナー、堤達生氏が社外取締役に就任する。

ノインの創業は2016年11月。昨年7月に実施したシードラウンドでは500 Startups Japan、KLab Venture Partnersから4000万円を資金調達している。今回のシリーズAラウンドはそれに続く2回目。

noinは化粧品に特化したコマースアプリ。動画コンテンツが特徴で、メイクなどのハウツーを教えてくれると同時に、そこで使われているコスメをその場で買うことができる。渡部氏によると2017年10月のリリース以来、約5カ月でiOSのApp Storeライフスタイルカテゴリ1位を獲得。ダウンロード数もテストフェーズながら大型プロモーションなしに40万件まで伸ばすことに成功した。

noin.tv】コスメ・メイク動画チャンネルさん(@noin.tv)がシェアした投稿創業者の渡部賢氏はLINEの前身であるNAVERでキャリアをスタートさせ、2012年から参加したグリーではニュース事業や検索サービス「介護のほんね」(現在はメドレーが運営)などを手がけるなど新規事業畑を歩んできた人物。2015年の独立後はGunosyやエブリーなどで検索や動画などをキーワードに、コンテンツ事業開発に携わり、その延長で現在のノインを法人化させている。

ノインでは調達した資金で人員の強化を進めるほか、Android版のリリースやアプリのマーケティング投資、および化粧品メーカーや小売業者がnoin上で直接商品販売できるよう、各社との事業提携を進めるとしている。

動画にコマースをくっつけただけでは「売れない」ーー急成長を支える丁寧な「視聴体験」づくりとは?

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動画コンテンツが花盛りだ。スマホ向け動画「C Channel」のデビューが20154。それ以降約3年間、「DELISH KITCHEN」や「kurashiru」のような料理動画、テレビのリプレイスモデル「Abema TV」、制作サイドのスマホ最適化を目指す「Candee」などなど、話題に事欠くことはなかった。

一方でビジネス的には、大きなリーチが期待できる料理動画の広告モデルが好調と聞こえてくるものの、中国のライブコマースほどの「馬鹿みたいな」爆発はまだ各社模索中といったところだろう。その中にあってnoinはひとつ成功の方程式を発見しつつあるようだ。渡部氏は躍進のポイントに視聴ストーリーの重要性を挙げる。

「情報収集に訪問する視聴者は買うっていうメンタルではないのでコンバージョンは遠いです。彼女たちは気になって調べて、欲しくなって検討して買う。だからライブコマースだけ切り出したようなアプリは正しい体験ではないですし、テレビでやっている通販番組はあくまでザッピングしている延長上にあるんです」(渡部氏)。

また、販売する商品の「意味付け」も重要だ。通販番組であればそこで買う理由がなければ、他のメディアに流れてしまう。渡部氏はメルカリのライブコマースを例にこうも話していた。

「動画は別にゴールではありません。情報の魅力を最大化させるためにテキストや画像の方がよければそちらを使うだけです。そういう意味でメルカリのライブコマースのやり方は正しいですね。元々のサービス購入という原体験があって、商品にたどり着くまでの手段のひとつとしてライブコマースを使っている。KPIはおそらく継続率を上げるという点にあるんじゃないでしょうか」(渡部氏)。

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NOINの動画コンテンツは購入に至る仕掛けが含まれる

フラッシュセールやライブコマースなど、情報収拾をする導線設計の中により面白い商品体験を織り交ぜる。安い高いという二元論ではなく、エンターテインメントや場合によってはコンプレックスの解消など、より定性的な感情を引き起こす「仕掛け」をスマホの中に仕込んでおく。こうすることで、彼らのアプリから購入に至るいわゆる「CVR(コンバージョンレート)」は10%を超える高い水準になっているのだそうだ。

「コスメって商品点数が大量にあるんです。JANコードベースだと20万点で、これに百貨店などのブランドを含めると30万点とも言われています。さらに原価率の低さから、これまで手がけていなかったフィルムメーカーなども参入が相次いでいます。さらに商品は増え続けるわけです。

一方でメーカーのメッセージと受け手のユーザーが欲しいメッセージにはズレがあります。また、オンライン上の価格に揺れも多く、自分が何を買えばいいのか、そしてそれは適切な値段なのか分からない、それが今の市場状況なのです」(渡部氏)。

こういうコンセプトを背景にnoinでは動画コンテンツをオリジナルで制作しているが、中でも興味深かったのはキャスティングに依存しないという考え方だ。どうしても既存コンテンツだと有名人を採用したマーケティング寄りの見せ方が増えてしまう。

しかし、noinは徹底的に「ストーリー」を重視し、ユーザーが自分の持つ肌の悩みや年齢など、そこに潜んでいるコンプレックスを解消してくれるコンテンツづくりに注力している。モデルは同じ悩みを共有できそうな人物が登場し、必要以上の演出は避け、どういう問題をどのようにすれば解決できるか細かく教えてくれるものにする、といった具合だ。こういったキュレーション動画のコンテンツは現在、50件ほど制作されており、今後も順次拡大するという話だった。

ノインは冒頭にも記述した通り、化粧品メーカーと直接提携してこのアプリ上での直販ができるよう提携を進める。渡部氏曰く、「化粧品版のZOZO」のようなポジショニングを目指すという話だった。

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