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「カテゴリを創れ!」——バーチャルイベントSaaS「Hopin」のCMOが語る〝カテゴリ×コミュニティ〟戦略

本稿はベンチャーキャピタル、ALL STAR SAAS FUNDが運営するサイトに掲載された記事からの一部を転載したもの。全文はこちらから読める。同社のメルマガ「ALL STAR SAAS NEWSLETTER」と出資先のスタートアップ転職に関するキャリア相談も受付中 お客様が共感できるブランドを作ること、そして競合他社と同じ土俵に乗らないためのポジショニングをとることは、成長を続けるSaaS企業…

本稿はベンチャーキャピタル、ALL STAR SAAS FUNDが運営するサイトに掲載された記事からの一部を転載したもの。全文はこちらから読める。同社のメルマガ「ALL STAR SAAS NEWSLETTER」出資先のスタートアップ転職に関するキャリア相談も受付中

お客様が共感できるブランドを作ること、そして競合他社と同じ土俵に乗らないためのポジショニングをとることは、成長を続けるSaaS企業に必要不可欠となっています。

そのための施策の一つが、新しい「カテゴリ」を世の中に提示し、あなたが展開するSaaSによって広めていくことにあります。たとえば、「カスタマーサクセス」という職業や肩書きは、現在でこそSaaSにも欠かせない存在ですが、誰かがこのカテゴリを定義したからこそ価値を再定義されていったのです。

そんな「カスタマーサクセス」というカテゴリを普及させた元GainsightのCMO、現HopinのCMOであるAnthony Kennadaさんを「ALL STAR SAAS CONFERENCE TOKYO 2021」にお招きし、前田ヒロが「カテゴリの創り方」をテーマにディスカッションしました。

AnthonyさんがCMOを務めるHopinは、バーチャルイベントとデジタルエクスペリエンスのリーディングカンパニーとして、オールインワンのイベント管理プラットフォームを展開しています。AnthonyさんはBox、LiveOffice、Symantecに勤務した経歴のほか、エンタープライズ・ソフトウェア・スタートアップへのインベスター、アドバイザー、ボードメンバーとしてもグローバルに活躍している一人です。

ARR1億ドルを超えたHopinでも発揮される彼の経験について、さまざまな知見をいただいたセッションの内容より、抜粋・編集して記事化しました。

ビジネスを前進させるカテゴリ・クリエイションの力

前田:まずはB2B SaaSで、なぜカテゴリ・クリエイションが重要なのか。そこからお考えを聞かせていただけますか。

Anthony:カテゴリ・クリエイションはシリコンバレーの中で、そしてソフトウェアの世界で、話題になった言葉だと思います。それには理由があって、顧客、チームメイト、投資家が、既存のカテゴリをディスラプトするのではなく、新しいカテゴリを創る企業こそが、より多くの価値を段階的に生み出せると考えているからです。

前田:カテゴリ・クリエイションを担う企業に傾向はありますか?

Anthony:顧客の職業やサクセスを後ろから支えるような企業が多いですね。投資家からの視点としては『ハーバード・ビジネス・レビュー』の記事に素晴らしい記述がありました。「カテゴリを創造し、そのカテゴリを支配することができた企業は、時価総額、潜在的な利益、そして全体的な収益成長の面で、はるかに高いリターンを得ることができる」と。

もっとも現実的には、多くの企業にとって、新しいカテゴリを創るのはコストも時間もかかるので非常に難しいことです。ただ、カテゴリを創ることが、ビジネスを前進させる唯一の道となるケースもあるのです。

前田:カテゴリを創るべきか、または挑戦者でいるべきか。企業はどのように判断すべきでしょうか?

Anthony:一部の企業では、典型的なディスラプション・モデルが通用しない場合がありますから、早期に検討を始めなくてはいけません。シグナルは、市場にいる人々が課題を理解していない状況にあることです。

だから企業は、根本的にペインを感じている小さなグループに対して、「これは本当に課題なのか?」と聞いてみなくてはなりません。きっと、その課題やカテゴリはメディアでは取り上げられてもいないはずですし、成功している既存ベンダーもいないことでしょう。あるいは、築こうとしているバリューには競合企業が全く存在しないかもしれません。

そういった場合は、他の企業にはできないブルーオーシャン的なアプローチを取らなくてはいけない。これこそ「カテゴリを創るべき」という初期のシグナルになるでしょう。もし自分でカテゴリを創らず、その分野に競合もいて、すでにメディアの話題になって、広く理解されている課題であるならば、わざわざカテゴリを創る必要はないでしょうから。

はるかに良い道がすでにあって、次々とディスラプトしていけるなら、あなたは挑戦者のポジションを取るべきです。

投資の成果が出るのは、どれほど早くても半年かかる

前田:では、「カテゴリを創る」と考えた時、創業者や経営メンバーは、どんなことを検討すべきでしょうか。マーケットサイズなのか、カテゴリの成長率なのか……。

Anthony:起業してすぐのフェーズや大きな局面を迎えている時ほど、リーダー間や取締役メンバー間との団結が必要です。カテゴリを創るか否かという決定は、どのように資金調達を行うのかという点にも、大きな影響を与えてきます。

たとえば、Gainsightで最初に業界カンファレンスを主催した時には20名のメンバーがいたのですが、このイベントには総額30万ドルを費やしました。当時からすれば、とんでもないアイデアです。ただ結果として、業界カンファレンスを主催したことは、私たちが新しいカテゴリを創るための記録的かつ決定的瞬間になったんです。

でも、あなたの会社がまだ初期のフェーズだとして、創業者にマーケターが「イベントに30万ドルを費やしたい」と単に言ってきたら……そのアイデアは採用すべきではないでしょう。慎重に考えなくてはいけません。だからこそ、団結が必要なんです。

「カテゴリを創るために、早い段階で投資したいんだ。取締役メンバーにとってはリスクが伴うけれど、新しいカテゴリを創ること、自分たちが責任を持って取り組もうとしていることを理解してもらい、サポートをお願いしたい」

といった想いを伝えるためにも、CEOやCMOとの団結は欠かせません。実際の行動へ移すためにも、予算を計画に組み込んでもらわなくてはならないのです。

そういったコンテンツマーケティングにおいては、「投資」の要素も多く含まれます。オーガニック検索が最たるものですよね。成熟には時間がかかりますし、長期戦となることも厭いません。

過去の例を挙げれば、「カスタマーサクセス」の浸透がそうです。数年かけてカンファレンスを主催し、ブログ記事を配信し、私たちが真実味を語り、市場をリードしていることを立証していった結果として、「Gainsightはこのカテゴリを確立させたリーディングカンパニーだ」と言われるまでになれました。

前田:カテゴリを浸透させるために大切なことは何ですか?

Anthony:スタートアップのマーケターとしての自分からすると、カテゴリを創る上で「名前」はとても重要だと思います。なぜなら、そのカテゴリをコミュニティ化して、支持してもらえるように感じさせなくてはいけないからです。

そこでGainsightでは「肩書き」を創ることから始めました。カスタマーサクセスという業界はそれまで存在しなかったのに、カスタマーサクセス・マネージャーという仕事はすでに機能としてはあったのです。

前田:なるほど。時間について、「そこには何かある」と可能性を感じ始めるまでには、どのくらいを要すると思いますか。

Anthony:コンテンツマーケティングやソートリーダーシップ・プログラムの取り組みが実を結ぶまでには、私の考えでは少なくとも6ヶ月から12ヶ月が必要だと思います。

Hopinのチャートでオーガニックなトラフィックの成長などを見てみると、取り組みを始めてから約6ヶ月経っています。つまり、半年前に行ったコンテンツ投資が、今やっと結果が現れ始めている。

HopinはGainsightと違い、ビジネスの観点では成熟した環境でスタートしています。Hopinは初期フェーズではなく、シリーズDの会社です。私たちはたくさんの資金調達を実施してきて、ARRもほぼ1億ドル。出発点がこれだけ違っても、ブランドの構築やコミュニティエンゲージメントといったプログラムの成長には6〜12ヶ月はかかっているわけですから。

Anthony Kennada 氏

市場教育におけるソートリーダーシップに根ざした会話を

前田:CMOとしてのお考えも聞かせてください。企業の初期フェーズでカテゴリ・クリエイションを行うことは難しすぎるのでしょうか。

Anthony:新しいカテゴリを創る場合、誰も気づいていなかった課題を定義し、解決するために、マーケティングに大量のエネルギーを費やすことになります。

以前はタクシーやハイヤーを呼ぶ時には電話で予約をしていましたよね。スマホをタップするだけで配車できるなんて、誰も思いつきませんでした。見知らぬ人の車に乗り込むことも。だから、ライドシェアのようなユースケースを実現するには、どのような課題やチャンスがあるのかを整理するために、まずは多くの時間を費やさなくてはなりませんでした。

もし、市場をディスラプトしようとするのであれば、Uberなどを観察して、より優れたプロダクトを提供すれば良いんです。それでも、なぜ自分たちのプロダクトが優れているのか、どんな機能の差別化があるのかを説明する時間は必要です。

なので、カテゴリを創るにしても、そうしないとしても、基本的な構成要素は最終的には同じになるでしょう。エンタープライズ向けB2Bソフトウェアにおける現代のマーケティング手法としては、ブランドを確立させるために時間を費やすことは当たり前です。コンテンツマーケティングエンジンを構築したり、イベントを開催したりね。

単なるプロダクトマーケティングやポジショニングだけを目的とせず、市場教育におけるソートリーダーシップに根ざした会話をするんです。これは、重要なことです。こうした取り組みによってコミュニティを活性化させながら、成長、発展させていき、あなたが構築しているたくさんの要素を検証していく。

これがB2Bマーケティングの新しいプレイブックになっていくわけです。長い間、クリック数や開封率ばかりが注目されてきましたが、カテゴリを創るにしても、ディスラプトするにしても、ブランドの構築とコミュニティエンゲージメントに必要な戦術は変わりません。

ペルソナに語りかけ、共感を得ていく

前田:初期フェーズの企業はどういったフレームワークを使って、コミュニティやブランドを構築すれば良いのでしょうか。

Anthony:カテゴリ・クリエイションにおいて「コミュニティの存在」は全ての中心となります。まず、始まりにあるのはペルソナです。多くの場合、ペルソナの重要性は社会的にきちんと理解されていなかったり、過小評価されたりしてしまっています。

カテゴリ・クリエイションのコアなパートは、そのペルソナに対して、他社がこれまで見つけられていない課題を見つけ、伝えることです。すると、「これこそ自分が困っていたことだ」というペルソナに出会えます。そこには否定的な意見も多く出てきます。「長年取り組んでいることだし、新しいソリューションは必要ないよ」とかね。

メッセージに共感してくれる見込み客やコミュニティメンバーを探す旅は孤独なものです。しかし、メンバーが見つかれば、彼らは課題をまさに自分たちで解決しようとしているわけですから、あなたのメッセージを理解してくれようともするのです。Podcastを聞いたり、ブログ記事を読んだりする中で、「このブランドは自分に語りかけてくれている。私がまさに直面している問題を理解しているんだ」と声にし始めるのです。

でも、そんなふうに話してくれる彼らの周りには、それを受け入れてくれる人があまりいません。だからこそ、カテゴリクリエイターや、それを志すブランドには、これらの人々をまとめるチャンスがあるんです。非同期型のコミュニティの構築という観点でネットワークを広げたり、お互いのベストプラクティスを教え合うなど情報交換の機会をつくることができます。バーチャルでもリアルでも、オンラインでもオフラインでも構いません。

そして最終的には、この新しいコミュニティで彼ら自身がキャリアを築いていくのです。自分がそのコミュニティに属する人たちを集められる側になれたら、とてもパワフルな推進力が生まれます。なぜなら、あなたはこの新しいムーブメントや新しいメンタリティを信じる人たちの中心となれるからです。コミュニティは、あなたが作り出した波を、前へ前へと広げていく追い風になってくれます。

ただ、ここで誤解してしまいがちなこととして、カテゴリを創るのは企業ではなく顧客であることを忘れずに。そのカテゴリが本物であることを提唱したり、立証したりしていくだけでなく、あなたがそれをリードしていく会社だと主張することも、ブランドとしてのあなたの仕事です。

BRIDGE編集部註:この後の『これがB2Bマーケティングの「ニューノーマル」』などの続きはこちらから。

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ALL STAR SAAS BLOGは、SaaS特化型ベンチャーキャピタルALL STAR SAAS FUNDが、SaaS業界で活躍する注目パーソンや最先端の取り組みを行うSaaS企業からノウハウや知識を学び、実践例とともに記事やポッドキャストを配信するSaaS特化型ブログです。SaaSに携わるすべての人、そしてSaaS業界全体の成長に貢献することを目指しています。メールマガジンも購読受付中

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ローンチから2年で時価総額77.5億米ドル、「Hopin」急成長を支えた19のステップ

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<ピックアップ> What You Learn at a Startup that Grows from $0 to $7.75 Billion in 2 Years スタートアップを定義する基準は異なるが、典型的には、J カーブを描いて急速に成長するロケット企業をスタートアップと呼んでいる。オンラインイベントの主催者プラットフォーム「Hopin」もこの解釈に合致したスタートアップだ。2019年に…

Hopin 創業者兼 CEO のJohnny Boufarhat 氏
Image credit: Hopin

<ピックアップ> What You Learn at a Startup that Grows from $0 to $7.75 Billion in 2 Years

スタートアップを定義する基準は異なるが、典型的には、J カーブを描いて急速に成長するロケット企業をスタートアップと呼んでいる。オンラインイベントの主催者プラットフォーム「Hopin」もこの解釈に合致したスタートアップだ。2019年にイギリスに設立された Hopin は、過去2年間で10億米ドルを調達し、ヨーロッパを越えて、世界で最も急速に成長しているスタートアップの一つになった。

時価総額は77億5,000万米ドル。また、従業員は2年で8人から800人に増え、急成長を成し遂げた。Hopin は新型コロナウイルスの感染拡大でオフラインイベントが無くなる中、オンラインでイベントを開催できるソリューションを提供してきた。ウェブセミナーなどのコンテンツ消費に重点を置いたものではなく、世界の人々を接続することに重点を置いたのが特徴的だ。 Hopin は資金調達と同時にライブストリーミングビデオプラットフォーム「StreamYard」など6社を買収、市場の拡大と先取独占に乗り出している。

Hopin の投資タイムライン

  • シードラウンド …… 2020年2月、650万米ドル調達。従業員8人。
  • シリーズ A ラウンド …… 2020年6月、4,000万米ドル調達。従業員60人。
  • シリーズ B ラウンド …… 2020年11月、1億2,500万米ドル調達。従業員215人。
  • シリーズ C ラウンド …… 2021年3月、4億米ドル調達。従業員400人。
  • シリーズ D ラウンド …… 2021年8月、4億5,000万米ドルを調達。従業員800人。

Hopin はどのようにしてこのように急成長を遂げられたのだろうか。Hopin は、従業員が成長のために最初の6ヶ月間に歩んだステップと、2年間で学んだことを明らかにした。

<関連記事>

Hopin の時価総額成長カーブ(2021年3月1日現在)
Source: dealroom.co and Google Finance

Hopin が初期に実施した厳しいステップ19件

  1. 製品デザインにこだわりを持ち、エンジニアであり、天性のセールスマンでもある、ビジョナリーな創業者と共に始めよう。ほとんどの企業は、この最初のステップを通過することすらできない。Hobin は、Johnny(CEO の Johnny Boufarhat 氏)がいるからできた。
  2. エンジニアだけを契約社員として雇い、他にもう一人、文章を書いたり、販売したり、顧客の成功を手助けしたりできる一般的な起業家を雇う。
  3. バイラルな成長ループ(訪れる各個人にに加え、知り合いを1人以上呼び込める仕組み)が組み込まれた素晴らしい製品を作る。
  4. 主要な ICP と密接に協力して、製品のロードマップを作成する。最初に提供した市場が、最終的に支配する市場になるとは限らないことを忘れない。Hopin では、ソロプレナー(個人で活動する起業家)、ブティックエージェンシー、インフルエンサーからスタートしたが、急速に市場を拡大した。
  5. より多くのエンジニアを雇用する。
  6. 魅力的な顧客と最初の年間契約を結ぶ。
  7. プレシードまたはシードラウンドについて投資家と話し始める。
  8. カスタマサクセス担当者、サポート担当者、オペレーションを得意とする営業担当者を採用する。
  9. アーリーアクセスでローンチ。ウェイティングリストを作成し、客を徐々に迎えていく。HubSpot CRM、Zapier、Stripe、Typeform などの無駄のないマーケティングテックのスタックを使う。このウェイティングリストがあなたのコミュニティだ。StreamYard には、絶賛されるファンのコミュニティを作るための素晴らしい設計図がある。
  10. 認知度の高いロゴの使用を顧客に許可してもらい、良いロゴや数字を使ったケーススタディを厳選して公開する。これらのケーススタディは、自社がどのような顧客を対象としているかを市場に反映させる(例:エンタープライズと中小企業の事例など)。
  11. PR 会社を雇って話題性を高める。
  12. エンジニアを増員する。組織や製品管理に注力し、GTM と協力して顧客に優しい製品のリリースプロセスを開始する。製品のマーケティング担当者を雇う。そして、ARWAG(=Always Release with a GIF、リリースは常に GIF 画像付で発行)。
  13. セールスチームの規模を拡大し、デモを行い、より多くの取引を成立させる。ビジネスオペレーション(biz ops)のリーダーを導入する。
  14. サクセスチームとサポートチームの規模を拡大する。製品が良いものであればあるほど、これらのチームは小さくすべきだ。製品が複雑であればあるほど、これらのチームは大きくする必要がある。また、ハイパースケーリングでは、サポートコンテンツがすぐに古くなってしまうので、常に新鮮で最新の状態を保つためのプロセスを構築してほしい。
  15. ブランド、クリエイティブ、広告、SEO、コンテンツ、イベント、PR など、マーケティング活動のほとんどをアウトソースするために、今では5社以上のエージェンシーと協力しているはずだ。明確なブリーフを書く。ベンダーを Slack に入れる。適していないエージェンシーには、すぐに連絡を取ろう。
  16. 価格設定を試す。競合他社と比較して、市場のどこに位置したいのか? 理想的には、無料版を提供して、どこかに自社のブランドを透かしで入れておくといいだろう(バイラルな成長ループを生む)。また、常に次のプランに取り組んでほしい。
  17. コミュニティからのフィードバック(Facebook グループでもよい)やユーザ調査(Hotjar がよい)を活用し、顧客を次のプランに移行させるために必要な機能を特定しよう。
  18. 製品と市場の適合性(PMF、Product Market Fit)とは、成長数が上昇し、適切な WoW に確実に移行していることだ。ウェイティングリストが膨らんでいること。客が定期的にハッピーレビューを書いているはずだが、そうでない場合はインセンティブを与え、客が製品を調べているレビューサイトでトップになるようにしよう。
  19. ローンチと同時にシリーズ A ラウンドの発表を行い、主要な機能を発表する最初の顧客イベントにトラフィックを誘導する。

via Entrepreneur’s Handbook

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バーチャルイベントプラットフォーム「Hopin」運営、シリーズCでa16zらから4億米ドルを調達——時価総額は56.5億米ドルに

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バーチャルイベントスペースが急成長する中、イギリスを拠点とする Hopin は4日、Andreessen Horowitz と General Catalyst が共同でリードしたシリーズ C ラウンドで4億米ドルの資金調達を行ったことを発表した。このラウンドで同社の時価総額は56.5億米ドルという驚異的な金額に達した。 パンデミックの影響で人同士が会うミートアップが保留されるようにになる前、偶然…

Hopin
Image credit: Hopin

バーチャルイベントスペースが急成長する中、イギリスを拠点とする Hopin は4日、Andreessen Horowitz と General Catalyst が共同でリードしたシリーズ C ラウンドで4億米ドルの資金調達を行ったことを発表した。このラウンドで同社の時価総額は56.5億米ドルという驚異的な金額に達した。

パンデミックの影響で人同士が会うミートアップが保留されるようにになる前、偶然にも2019年6月に設立された Hopin にとっては旋風のような20ヶ月間だった。同社は12カ月前に650万米ドルのシードラウンドを調達し、その後、昨年6月に4,000万米ドルのシリーズ A、11月には1億2,500万米ドルのシリーズ B を調達し、Hopin の時価総額は21億米ドルに達していた。

Hopin はまた、2020年の開始時にはわずか6人だった従業員を現在の410人にまで増やしたことも明らかにしている。そして、前回の資金調達から3ヶ月で、ヒューレット・パッカード、アメリカン・エキスプレス、ポッシュマーク、フィナンシャル・タイムズなど、3万社の新規顧客を増やしたという。

広範なイベント業界を見渡してみると、あらゆる規模の企業がテクノロジーに投資し、厳格なソーシャルディスタンスのプロトコルを遵守しながらも、「通常のビジネス」の様相を取り戻そうとしているのと同様の傾向が見て取れる。これにより、企業はより少ないリソースでカンファレンスの規模を拡大し、営業・マーケティングチームがデジタルインタラクションとビジネス目標を関連付けるのに役立つ、無数のデータポイントにアクセスすることが可能になる。投資家は、オンラインイベントが単独のフォーマットとして、あるいは新たなハイブリッドモデルの一部として、今後も存続することに賭けていることは明らかだ。

<関連記事>

Hopin 創業者兼 CEO のJohnny Boufarhat 氏
Image credit: Hopin

標準的なオンラインイベントプラットフォームに搭載されている、チケッティング、ブレイクアウトルーム、ライブビデオストリーミング、ネットワーキングツールなどの通常の機能に加えて、Hopin の大きな売りは、データとトラッキング機能を組み合わせて提供することだ。これには、ユーザレベルでのインタラクションや行動インサイト、バーチャルブース訪問後の潜在的なリード追跡やフォローアップ、ターゲティングマーケティングなどが含まれる。

企業は、展示会ブースで最も人気のあるブレイクアウトやエリア、メッセージやネットワーキングミーティングの数などのリアルタイム分析から、来場者がスペースからスペースへどのように移動したかの深いインサイトまで、最も気になるデータを視覚的に要約して表示することができる。

Hopin は、Salesforce、Slack、Hubspot、Mailchimp、Zapier など無数のプラットフォームとの連携により、特にエンタープライズレベルのビジネスをターゲットにしている。また、企業が独自のシングルサインオン(SSO)システムを使用して参加者がHopinにログインできるようにすることも可能だ。

Hopin + analytics
Image credit: Hopin

Hopin は 今回調達した資金をプラットフォームとチームの規模を拡大し、「より良い製品を作る」ために使うと、創業者兼 CEO のJohnny Boufarhat 氏は VentureBeat に語った。

世界が新しい状態に移行しつつあることを認識しているので、世界中の人々にリーチすることが簡単でアクセスしやすいものにするだけでなく、Hopin を通じてこれまで以上に意味のあるものになるような現実に向けて投資を行っている。

Boufarhat 氏は今後の具体的な機能や製品については明言しなかったが、セキュリティが同社の戦略上にあることを示唆した。

Hopin は特に、企業顧客向けにセキュリティとカスタマイズ機能を追加することに注力している。

【via VentureBeat】 @VentureBeat

【原文】

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