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人を惹きつけるコンテンツを生み出すためにマーケターが身に付けるべきクリエイティビティとは? #IM2013TOKYO

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2月25日に開催された「INBOUND MKTG 2013 TOKYO」。三番目のセッションは「Thinking Lovable Content and Marketing – 人を惹きつけ、愛されるためのマーケティングとは?そのためにマーケターが身につけるべきクリエイティビティとは?」というテーマで行われた。 ゲストには、good design company代表の水野 学氏。デジタ…

2月25日に開催された「INBOUND MKTG 2013 TOKYO」。三番目のセッションは「Thinking Lovable Content and Marketing – 人を惹きつけ、愛されるためのマーケティングとは?そのためにマーケターが身につけるべきクリエイティビティとは?」というテーマで行われた。

ゲストには、good design company代表の水野 学氏。デジタルコミュニケーション・エージェンシー、株式会社インフォバーンの増田 隆幸氏。フリーランスのコミュニケーション・デザイナー、河野 武氏の三名が登壇した。

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マーケティングが人々にとって邪魔者ではなく、人に好かれるためのものになることを目指すことが必要になってきている。最後となる本セッションで登壇したゲストの方々は、「インバウンドマーケティングの実践者じゃなかったとしても、同じように目的を定める優良なコンテンツづくり、潜在顧客へのアプローチを考える人たちを招聘した。」とモデレータを務めた高広氏は語った。たしかに、それぞれの領域で活躍している三方が同じステージで語る姿はとても新鮮なものだった。

クリエイティビティに訪れた変化

「クリエイティビティに訪れた一番大きな変化は?」という高広氏からの質問に、水野氏は「市場のドーナッツ化」という表現を用いたのが印象的だった。

水野氏「市場のドーナッツ化が起きてると思っています。企業がマーケティングを突き詰めていき、差別化を繰り返しているうちに、顧客のニーズの中心からズレた輪ができてしまっているのではないかと。本当は、消費者は中心の部分を食べたかったのではないでしょうか?」

また、水野氏はデザイナーに騙されている企業が多いと感じる面もあると語る。

水野氏「外から見ていても、デザイナーのごまかしが効いている商品、サービスのケースが多いように感じます。見た目だけではなく、きちんとユーザーのために最適化がなされているかを見極めることが必要です。デザイナーに騙されないようにするには、デザインに対するコンプレックスをなくすこと。デザインはセンスより知識だと私は考えています。デザインに対するリテラシーを向上させることが重要です。マーケターも自分の領域の周辺リテラシーを高めていくことが大事なのではないでしょうか。」

企業に必要なリテラシー

自社でもギズモードなど有名な媒体を複数運営し、企業のオウンドメディア構築を実施しているインフォバーンの増田氏と、「最愛志向のコミュニケーション戦略」を提唱している河野氏は、「読者側のリテラシーが向上する中で、企業に必要なリテラシーとは?」という質問にこのように回答している。

増田氏「企業はサービスのプロではありますが、情報提供のプロではありません。そのため、読者目線に立つ際、自分の視点を入れつつコンテンツを作っていくこと。インフォバーン代表の小林弘人は、雑誌はその雑誌を取り巻くコミュニティこそが最も重要だると主張しました。まず企業側が自分をさらけ出し、コミュニティの一員としてお互いをさらけだすことができるような発信を心がけることが必要になると思います。

河野氏「Web上での人との付き合い方は、あまりなれなれしくなく、かといってよそよそしくもないようにしなくてはいけません。私が仕事で企業向けに研修を実施する時、まずソーシャルメディアで話しかけて良い状況かどうかを判断するトレーニングを行います。細かい配慮が重要なのです。

人を惹きつけるコンテンツの発想法

水野氏「消費者を仲間に入れることが重要です。以前、お笑い芸人にドッキリを仕掛ける企画を行いました。その際、ドッキリのことを知らないのはお笑い芸人本人のみ。消費者は一緒にドッキリをしかける仲間という構図。一緒に参加できるようなコンテンツや機能を用意することが大事です。

増田氏も消費者を共犯者、仲間として接し、本音でコミュニケーションをとっていくことが重要だと語る。これは基調講演で話されたインバウンドマーケティングにとって重要な「Authentic(嘘をつかない)」という考え方にも通じる。その上で、弱み、突っ込みどころ、隙を見せていき、消費者に関わる余地を与えることだという。

河野氏は、北欧雑貨、北欧食器のネットショップを運営するクラシコムを引き合いに出しながら、コンテンツの文章を書く際に大事な心構えを「自分が書きたいものでも、大勢の人が読みたいと考えるものでもなく、自分が読みたいと思ったものを書くこと。」だと語った。

今回、「INBOUND MKTG 2013 TOKYO」で行われたセッションの内容をお伝えした。デジタルマーケティングは、Sd Japanの読者にも多いスタートアップの人々にとってもチェックしておかなければならない領域ではないかと私は考えている。今回のレポートが、皆さんのマーケティングに少しでもヒントになれば嬉しく思う。

見込み客との関係構築のためにデジタルでの対話を実践する #IM2013TOKYO

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2月25日に開催された「INBOUND MKTG 2013 TOKYO」。二番目のセッションは「Lead Nurturing Strategy and Tactics – 見込客育成のためのクリエイティブ、その手法と課題」というテーマで行われた。 セッションテーマにある「Lead Nurturing(リードナーチャリング)」とは、見込み客の育成プロセスのことを指す。展示会やWebで収集…

2月25日に開催された「INBOUND MKTG 2013 TOKYO」。二番目のセッションは「Lead Nurturing Strategy and Tactics – 見込客育成のためのクリエイティブ、その手法と課題」というテーマで行われた。

セッションテーマにある「Lead Nurturing(リードナーチャリング)」とは、見込み客の育成プロセスのことを指す。展示会やWebで収集した見込み客を、メルマガやセミナーなどで啓蒙、育成していくマーケティングプロセスのことだ。

ゲストに登壇したのは、シナジーマーケティング株式会社CEOの谷井 等氏。株式会社ニューズ・ツー・ユー マーケティングコミュニケーション部の四家 正紀氏。Responsys,Inc 日本地区セールスマネージャーの鈴木 望氏、株式会社ネクスウェイの上田代里子氏の4名。

このセッションは、まずセス・ゴーディンの著書「Permission Marketing」を紹介された。この書籍で書かれていたことは、それまでのマーケティングは顧客の生活の中に割って入っていき、中断させるインタラプションマーケティングだったこと。そして、きちんと許可をとってからマーケティングするべきだという主張がなされた。それがパーミッション(許可をとる)ということ。

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デジタルマーケティングはダイアローグ

リーマン・ショック以降、メールマーケティングのニーズが増しているという。メールマーケティングは、企業にとっての資産(アセット)的な捉えられ方をしているそうだ。これらは、オプトインをとっている顧客なので、潜在顧客。不況になり広告予算が減ってきた中、自社資産で扱えるメールマーケティングのニーズが上昇してきたというわけだ。

不況に加え、顧客データのマネジメント技術が伸びたことも要因の1つ。アクセス解析の技術がよくなってきており、メールからサイトにアクセスした人が、ウェブサイトでどういった行動をしているのか、その行動データを集める仕組みが進歩してきた。

顧客がクリックした行動など明示的に教えてくれたこと以外にも、クリックされなかったのはなぜなのかを分析することからも多くのことがわかる。顧客とのやりとりから様々な情報を得ることは、インタラクションマネージメントとも呼ばれる。デジタルマーケティングはダイアローグなのだ。英語圏ではこうした行動を「デジタルボディ・ランゲージ」とも呼び始めたそうだ。

コンテンツをつくるということについての心構え

コンテンツを配信することで心構えを各ゲストが語った。

上田氏「自分たちのほうを振り向いてほしい、という顧客層をきちんとセグメントすることが大切です。ただ派手で目を引くコンテンツではなく、コアに求められているコンテンツを提供する。」

谷井氏「インバウンドマーケティングとはフィロソフィ(哲学)だと思います。本当の顧客は誰なのかを考え、本当に大事にすべきお客様から大事にされることを目指すこと。その本当の顧客を見つけるためには、デモグラフィックログ、アクセスログ、キャンペーン、それぞれをつぶさに観察してゆくこと。これらの情報が溜まってきた時に、自分たちを求めている顧客の属性がはっきりしてきます。」

鈴木氏「リードナーチャリングおいては、既存のコンテンツをうまく活用しようと考えるほうがうまくいくことが多いです。顧客が『お客さんになった後のこと』をイメージしやすいようなコンテンツづくりを意識することも重要です。」

顧客とリレーションを築く

リードナーチャリングは、ほかのマーケティングの手法と比較して、顧客との距離が近いことが特徴として挙げられる。ユーザのシナリオを描き、データ分析して、顧客のニーズを把握する。ユーザの興味、情報ニーズに合わせてコンテンツを届けていく、オンデマンドなメールマーケティングが必要になっているという。

メール以外にも、PRの手法にも通じる四家氏は、メールは個人から個人のツールがどんどんメディア化していったものだと語る。つまり、企業から発信されるものではなく、企業内の個人から発信されるものだと捉えられ、個人の色を出した語り口でコミュニケーションをとることが可能になる。

四家氏「企業内の担当者がメールを送ることで、会話を行うことができます。そこに1つの価値をもたせるために、企業側がファクトとして出すもの、プレスリリース等を織り交ぜていくことで、親近感と信頼感を出すことができるのではないでしょうか。これはまだ実践できていませんが、挑戦したい領域ですね。」

もちろん、メールマーケティングが万能なわけではない。そのほかのコミュニケーションツールとの組み合わせも重要になってくる。とくにメールを送っただけでは、そのメールを開いてもらえない可能性もある。そこでWeb PRでリリースを出しておくことで、そのリリースが人の目に止まり、メールの開封率が上がることも考えられる。

四家氏人々がどの情報にどう接するかはこちら側ではわかりません。その意味で、メール以外にソーシャルメディア、ニュースリリースなど、どれにも取り組むべきだと思います。積極的に情報への通り道を用意し、顧客が通るのを待つ「アクティブウェイティング」の考え方が重要だと思います。

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顧客に来てもらうためのオウンドメディアとコンテンツ戦略 #IM2013TOKYO

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2月25日に開催された「INBOUND MKTG 2013 TOKYO」。最初のセッションは「Inbound Content Strategy and Tactics – インバウンドなコンテンツづくり〜ブログ、ソーシャル、SEOの活用と課題」と題して行われた。 ゲストに登壇したのはシックス・アパート株式会社代表取締役CEO 関信浩氏。Ginzamarket株式会社カントリーマネージャ…

2月25日に開催された「INBOUND MKTG 2013 TOKYO」。最初のセッションは「Inbound Content Strategy and Tactics – インバウンドなコンテンツづくり〜ブログ、ソーシャル、SEOの活用と課題」と題して行われた。

ゲストに登壇したのはシックス・アパート株式会社代表取締役CEO 関信浩氏。Ginzamarket株式会社カントリーマネージャー清水昌浩氏。株式会社ガイアックス『INBOUND marketing blog』編集長、栗原康太氏の三名。モデレーターを高広氏が務めた。

社員の熱量を増幅させるオウンドメディア

シックス・アパートはCMSのMovable Typeを始め、Lekumo(ルクモ)、TypePad 、Zenbackなどインターネットを活用した製品・サービスを提供している企業。シックス・アパートは、自社サービスのMovable Typeで構築したブログを自社サイト上に用意しており、広報ブログ、各サービスのブログの計8つの公式ブログを運営している。

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ソーシャルメディアも積極的に活用しており、公式アカウント、社員アカウントを用意し、ガイドラインの整備も行なっている。同社のソーシャルメディア利用ガイドラインは、クリエイティブコモンズライセンスをつけて公開されている。ブログ、ソーシャルメディアの運用をしてきた同社は、2012年にオウンドメディアの運営を開始。広報ブログ、製品ブログ、ニュースでは伝えきれない情報や、「全社員」が「思い」を伝えられるようにという目的で運営されている。

この背景には、シックス・アパートが属人的なコンテンツでないと魅力的ではない、という考えを持っていることがある。社員は自分の身の回りの人にとっては自社プロダクトのエバンジェリスト。自社のメディアがあることでその熱量を増幅させることができると、シックス・アパートの関氏は語る。社員が本当のことを発信して、企業が持つ信頼性がそれを補完する。AuthenticとAuthorityのバランスがとれた状態をシックス・アパートのオウンドメディアでは実現している。

同メディアは社員によって運営されているため、書く人のモチベーション維持にも気を配っている。「継続性」と「楽しさ」を重視し、ブログ運営を「業務」ではなく「伝えたいことを伝える場」と位置づけて、誰かに指示して書かせるよりも書き手の自発性を大切にしているという(メディアの人間として、この考え方は非常に共感するところが多かった)。

コンテンツを通じて自社サービスを知ってもらう

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ginzamarketは、シリコンバレーに本社があり、Y conbinatorや500 startupsなどからも出資を受けているスタートアップだ。彼らが開発しているプロダクトはSEOツール。特にインハウスの人がSEOを実践する際に役立つためのプロダクト「ginzamatrix」を提供している。

登壇した清水氏は、ginzamartketの中で唯一の日本人として、資金調達以外のすべての業務に対応している人物。

同社のインバウンドマーケティング、コンテンツマーケティングの実践も担当しており、ブログ運営、セミナー講師、eブックの配布などコンテンツを提供して自社プロダクトの認知度向上、顧客開拓を行なっている。先に紹介したシックス・アパートと異なり、清水氏は組織ではなく個人でどれだけコンテンツを回していくかを考えてコンテンツマーケティングを実践している。

インバウンド型営業モデル

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企業や学校向けのSNS運用、アプリ提供などを行なっているGaiaxでは、以前テレアポ、DMで顧客開拓をしていた。それをインバウンド型営業モデルへとシフトさせた。サイトを用意し、コンテンツを発信していくことで顧客に見つけてもらう手法を実践するようになった。SNS、ブログ、ダウンロードコンテンツを用意することで、現在月400件程度のリード獲得へ結びついているという。

従来のマーケティング手法と比較した際に、なぜインバウンドだと効果が上がるのかを考えた際に、栗原氏は従来型のマーケティングでは、営業する側の思考が、サービスを提供しようというマインドよりも、買ってくれる人を探しにいこうという思考になってしまうことが問題ではないかと語った。

コンテンツを発信し、自分たちの活動やサービスが好かれるためにはどうしたらいいのかを考えることができているという。アウトバウンドとインバウンドの違いは、相手に好かれるかどうかだと言えるのかもしれない。

広報的でもあり、編集的でもあるコンテンツ

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それぞれの取り組みを紹介した後、パネルディスカッションが行われた。

ginzamarketの清水氏は、コンテンツを作る際に、プロダクトを作るつもりで実施しているという。そのマインドの上で、狙っているキーワードを意識する。狙うキーワードはニッチなものを選び、記事を書く前に調べ、文量などを判断しているそうだ。

コンテンツを作成する際に意識するSEOにも、以下のようにいくつか方向性があることも語られた。

  • ・検索ボリュームの多いところで競争する
  • ・ニッチキーワードを大量に獲得する
  • ・将来検索ボリュームが増えることを予測する

関氏は、キーワードの先取りを行うこともあると語る。検索ボリュームではなく、将来検索されることが増えることを予測して書くというのは、雑誌の編集者のような作業ともいえる。

ゲストとして登壇された3社のうち、どの企業も「すぐに売上につなげよう」と焦って運用をしていない点に関心が集まった。どれくらいの期間を見越して成果を得ようとしているのかという質問も寄せられた。それぞれ半年や1年といった期間で捉えており、広報兼務、広報的なものとして捉え、KPIは、売上げ的なものにするよりは、書き手のモチベーションのために設定しているという意見も語られた。

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「重要なのはマインドセット」、インバウンドマーケティングをテーマにしたカンファレンスが日本初開催 #IM2013TOKYO

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「Inbound Marketing(インバウンドマーケティング)」とは、アメリカの会社 HubSpot,Inc.の創業者、Brian Halligan氏とDharmesh Shar氏によって2005年に提唱されたマーケティングコンセプト。潜在的な顧客に対し、有益なコンテンツをインターネット上で提供することで、検索やソーシャルメディアで自分たちのサービスやプロダクトを見つけてもらいやすいものにし、…

inboundmktg2013

Inbound Marketing(インバウンドマーケティング)」とは、アメリカの会社 HubSpot,Inc.の創業者、Brian Halligan氏とDharmesh Shar氏によって2005年に提唱されたマーケティングコンセプト。潜在的な顧客に対し、有益なコンテンツをインターネット上で提供することで、検索やソーシャルメディアで自分たちのサービスやプロダクトを見つけてもらいやすいものにし、自社のサイトへ来てもらいやすくする、というものだ。

昨日、2月25日、日本で初めてのインバウンドマーケティング、コンテンツマーケティングに関するカンファレンス、「INBOUND MKTG 2013 TOKYO」が開催され、インバウンドマーケティング、コンテンツマーケティングに関する事業者や、すでにこれらの手法を実践しているマーケターが登壇した。

テクノロジーではなく、マインドセット

カンファレンスは、同カンファレンスを主催する株式会社マーケティングエンジンの代表取締役社長CEO、高広伯彦氏による基調講演で幕を開けた。

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従来のセールスにおける電話、ダイレクトメールのような自分たちが出て行くようなアウトバンドなマーケティングは転換点に差し掛かっていると高広氏は語る。向こうから自分たちのほうに来てもらうためのインバウンドなやり方が必要になってきている。現代は情報の洪水が起きていることによる『情報を選択する時代』に突入している。この時代において、マーケターはどう変化するべきなのかが語られた。

インバウンドマーケティングの手法に用いられるツールは、すでに使用されていたり、名前を聞くことが多いがほとんどだ。そのため、すでに実践していると主張する人も多いが、インバウンドマーケティングで一番重要なのはそうしたツールではなく、マインドセットを変えることが最も重要だと高広氏は語る。

ソフトウェア業界は、かつて顧客が店頭で購入するのが一般的でした。今では購入行為に劇的な変化が起こり、トライアルや無料版の提供といった新たな考え方が実践されています。今必要なのは「Old EconomyからNew Economyへの変化」なのです。

マーケターがパブリッシャーに

人々の購入行動には大きな変化が起きており、検索エンジンでの検索結果が購買行動に影響を与えている。企業にとって、自分たちのことを知ってもらう活動の重要さが加速度的に増しており、コンテンツがなければ存在しないのと同じといっても過言ではない状況になってきている。

そのため、「Marking is Connecting(つながるためにコンテンツを作ること)」が重要。Twitter、ブログなどのツールでコンテンツを作り発信することが、顧客とつながることになる。こうした状況において、「Marketer = Publisher」であると言うこともできる。マーケターは、コンテンツを作り、適正な発信まで実施することが必要になってきているのだ。

従来のマーケティングを考えたとき、例えて言うなら獲物を狙うハンター(狩猟)型のマーケティングだった。これからのマーケティングはハーベスター(農耕)型、コンテンツを生成することで種をまき、それが成長していくことで、時間をかけて収穫していくマーケティング手法といえる。

このコンテンツをつくり発信していくハーベスター型のマーケティング手法で最も重要なことは、「Autentic」、嘘をつかないこと。正当で、本当のことを正直に伝えること。そして、それこそが「Be Inboundy」インバウンド的であることだと高広氏は語った。

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