値付けの失敗

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credit: A National Acrobat via FindCC

<ピックアップ>The Top 10 Pricing Mistakes Companies Are Making

稲盛和夫著「こうして会社を強くする」(PHP出版/稲盛塾事務局編)の一節にあるありがたいお言葉、「値決めは経営」を思わず思い出してしまいました。年末に経営指南書を読み漁ってますが、確かに値付けは本当に難しいことのひとつです。

広告関連の事業をお手伝いしていた時期に教えられた悪しき風習に「広告単価は安く付けるな、値下げで対応しろ」というのがありました。提案書作ってる段階で50%オフとかするわけですから、定価なんてそもそも意味がありません。けれど、下げ止まらない広告単価に歯止めをかけるにはそういう詭弁しか使えなかったのも事実です。こういうのは商品がそもそも成立してない証拠でもあるのですが。

さて、そういう値付けの失敗についてTechCrunchにちょっと面白い考察が書いてありました。詳細は原文をご一読するか、翻訳が日本版で出るのをお待ちいただくとして、やはりなるほどなと思ったのは一つ目の指摘「Basing prices on costs, not customers’ perceptions of value(顧客の価値評価ではなく、コストベースで価格を付けること)」ですかね。

小さい商売をしている場合にありがちなのですが、この価格帯で何人ユーザーを獲得できればペイできる、というのは実にまっとうな考え方だったりします。受託や代理業は当然、このベースなしに「アンタ、気に入ったからこの値段でいいよ!」ってやってたら当然破綻します。

けれど、事業となるとまた違いますし、特にスタートアップのように「掘る」事業に関してはユーザーによるサービス評価額を設定してそこから逆算する頭が必要になってきます。このレベルのサービスを提供してユーザーがここまで伸びるまでに必要な時間は何年、といった具合です。この計算式を見誤るとキャッシュアウト、ゲームオーバーというわけです。

他の指摘もなかなか気づきのあるものがあったので、気になる方は原文をどうぞ。

via TechCrunch

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