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「あなただから綺麗なの」と思わせてはダメーースマホネイティヴ世代の動画視聴スタイル、国内トップ2社が語る

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個人だけが楽しそうなコンテンツは嫉妬の対象になって見られないーー。 各種ソーシャルメディア・プラットフォームが成長し、テレビの独占物だった動画がインターネットの世界にやってきた今、メディアはいかにして読者の心を掴み、ブランドはどうやってコミュニケーションを構築すべきなのだろうか。 特に中高生などのスマホネイティヴ世代の動向は年代の違う「オジサン」がいくら頭をひねっても理解は難しい。 この難題に対し…

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個人だけが楽しそうなコンテンツは嫉妬の対象になって見られないーー。

各種ソーシャルメディア・プラットフォームが成長し、テレビの独占物だった動画がインターネットの世界にやってきた今、メディアはいかにして読者の心を掴み、ブランドはどうやってコミュニケーションを構築すべきなのだろうか。

特に中高生などのスマホネイティヴ世代の動向は年代の違う「オジサン」がいくら頭をひねっても理解は難しい。

この難題に対し、アジア初上陸となったAdvertising Weekの壇上で語られた内容は大変具体的で役立つものが多かった。ご紹介したい。

C Channelは開始約1年で動画再生数1億2000万回まで成長

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壇上に上がったのは女性向けのスマホメディア「C Channel」と中高生に絶大な人気を誇る「MixChannel(ミクチャ)」の2社で、スマホに最適化した動画広告を展開するFIVEがこのステージをモデレートした。

まず、各社のステータスとしてC Chennel代表取締役の森川亮氏は、現在の動画再生数が3月に1億回を突破、5月時点で1億2000万回再生に到達する見込みと明かし、年内に5億回再生を目指すとした。

「動画ブログ的なアプローチで開始していち早く縦動画に対応しました。現在は自社制作を強化してメイクやヘア、料理にネイル、占いも始めています」(森川氏)。

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またMixChannelのプロデュースを務めるドーナツの福山誠氏もサービスの好調ぶりを強調する。

「MixChannelは動画を見るメディアというより投稿して共有するコミュニティサービスと位置付けてます。ただ撮影できるだけじゃなく、編集までスマホで完結しているのが特徴です。開始2年半で500万ダウンロード、1日3万件の投稿が発生しています」(福山氏)。

ユーザーの間で「ミクチャ」と呼ばれるこのコミュニティには中高生のカップル動画やおもしろ系、踊ってみたなどのコンテンツがずらりと並ぶ。8割が女子というのも他には無い大きな特徴だ。

スマホネイティヴ世代の動画視聴スタイル

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左:C Channel代表取締役の森川亮氏、右:FIVE代表取締役の菅野圭介氏

さて、両社の紹介はそれぐらいにしておいて、気になるのは読者の反応だ。女性、中高生は動画にどう反応しているのか?森川氏は全般的なネットユーザーの視聴スタイルの変化をこう語る。

「受ける情報の量が多く、例えばニュースもタイトルしか見なかったり、動画も頭と終わりしか見ない。3分クッキングなんていうものもありましたが、今の人は3分も待てない。どんどんせっかちになってる」(森川氏)。

例えば映画なども冒頭を見てその後はずっとスマホをいじってエンディングを確認する。映画を見ることよりも「見た事実」の方が重要な人たちがいるというエピソードは大変興味深かった。

「平均して30秒ぐらいですね。当初1分としてましたが、あんまり見てくれませんでした。40秒ぐらいでテンポよくして明るくすると持続するんですよね」(森川氏)。

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ミクチャで人気のツインズ系

また福山氏は冒頭に刺激的な情報を持ってくるいわゆる「出落ち」感があるものが人気と語り、サービス開始当初と比べて渋谷の女子高生たちの動画に対する変化をこのように語っていた。

「面白いものが最初にある方が完全視聴率を見ても高いんです。スキップしちゃう癖がついてるんでしょうね。3年前なんて渋谷の女子高生に聞いても動画なんてカメラロールにほとんどなかったです。けど今では彼女たちの中で動画を作るというのはもう当然になっています。その作り方をシェアしたりフォーマットを発明してるんです」(福山氏)。

中には画像2000枚を張り合わせて動画を作ったら猛者もいるらしい。

スマホ時代の動画コンテンツはどう作る?

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今回のセッションで1番面白かったのがこのテーマトークだった。ターゲットユーザーは何を視聴し、何を見ないのか。森川氏はC Channelの視聴者動向をこう振り返る。

「当初グルメレポートや旅行レポートを配信したんですが、なぜか見られなかったんですね。それでユーザーにヒアリングすると自慢をする人が嫌いだと(笑。嫉妬の対象になっちゃってたんでしょうね。個人だけが楽しそうなものより見てる側も役立つ、それでいて楽しいもの。メイクで綺麗になっても『それはあなただから綺麗なの』と思わせてしまってはシェアされない。可愛くても綺麗すぎず共感を生むもの。あと汚いのもダメ(笑」(森川氏)。

MixChannelも同じくこの「共感部分」が重要なキーになっており、自分でも真似できるんじゃないかというラインをうまく広告キャンペーンに取り入れたコンテスト企画が高いパフォーマンスを出しているという。

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「ユーザーに広告クリエイティブを作ってもらうんです。商品に関連したダンス動画を作ってもらってシェアしてもらう。自分でも作れるんじゃないか、そういう気持ちで広告も見てもらえるので視聴完了率は普通のキャンペーンに比較して2倍ぐらいになりますね」(福山氏)。

配信プラットフォームが自社ウェブではなく、YouTube、Facebook、InstagramにTwitterと分散化が進む中、各プラットフォームにあった効果的な広告キャンペーンを作るコツは、各メディアのコンテンツを視聴しているユーザーの動き、共感を細かく掘り下げることで見ててくるのかもしれない。

 

5秒のスマホ動画広告ネットワーク「FIVE」本格始動、グリーベンチャーズとDonutsから資金調達も

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スマートフォン向けの動画広告ソリューションを提供するFIVEは3月30日、同社の動画広告ネットワーク「FIVE VIDEO NETWORK」を公開した。またこれと同時にグリーベンチャーズおよびDonutsを引受先とする第三者割当増資の実施も発表している。調達した金額や払込日などの詳細は非公開。 FIVE VIDEO NETOWRKは5秒という独自の時間尺で動画広告を配信するスマートフォンアプリ向…

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スマートフォン向けの動画広告ソリューションを提供するFIVEは3月30日、同社の動画広告ネットワーク「FIVE VIDEO NETWORK」を公開した。またこれと同時にグリーベンチャーズおよびDonutsを引受先とする第三者割当増資の実施も発表している。調達した金額や払込日などの詳細は非公開。

FIVE VIDEO NETOWRKは5秒という独自の時間尺で動画広告を配信するスマートフォンアプリ向けの広告ネットワークで、2014年11月からクローズドβで配信を展開してきた。

動画広告の開始トリガーも独特で、アプリ内コンテンツを閲覧した際、例えばコンテンツスクロールの最後で「バウンス」するアクションをきっかけに再生開始するなど、スマートフォン時代に合わせたユーザー体験を提供している。

と、文字で表現してもなかなか分かりづらいので、こちらに動画を用意してもらった。つまりはこういうことだ。

また、動画広告の計測についても運用でビュースルーやクリックなどの最適化ができるように、オリジナルの計測ツールを提供している。対象となる広告主はゲームおよびアプリケーションで、ネットワークしているメディア数については非公開だったが、話を聞く限りではこれからといった様子だった。

また、ブランド広告向けということで、今回資本参加したDonutsの提供する動画メディア「MixChannel」内への配信が4月から開始になるそうだ。

FIVEの設立は2014年12月。代表取締役の菅野圭介氏は元Googleで、2008年の新卒一期生として入社し、買収後のモバイルアドネットワークAdMobの日本オペレーション立ち上げやYouTube広告のプロダクトマーケティングに携わった、いわゆる「モバイル広告・動画ネイティブ」な人材だ。現在、4名の体制で開発を進めている。

菅野氏は自身が体験したモバイル広告黎明期をこう語る。

「当時はデバイスのペネトレーション(浸透率)も通信環境も3Gと悪かった。結果的にモバイルに対するリッチメディアキャンペーンは実験的に立ち上がりはするものの、スケールはしなかったんです。けれど、今は違う。(当時課題だと感じたことを)全てクリアできる状況になったんです」(菅野氏)。

また、彼らがこだわる5秒という映像尺についても、ユーザーの体験生以外にも、PDCAを回して広告効果を最大化させる効果があるという。

「クリエイティブを沢山作ってある素材にはキャッチを入れたり、音楽を変えたりするんです。映像制作が低価格化し、多様化した結果できるようになったことです」(菅野)。

まるでバナーを大量につくってA/Bテストを繰り返すように動画クリエイティブを差し替える時代がやってきた、というのだ。

ただ、5秒の尺と聞いて通常の15秒スポットなどを作っている制作マンは「変形尺はやりづらいのでは」と感じるかもしれない。CrevoやViibarといった動画映像制作のクラウドソーシングでも使っているのかとも考えたが、それだとコストが合わないだろう。

けど、実際彼らの映像制作フローを見せてもらったら、意外なことにゼロから作るという手法ではなかった。

つまり、既に完成されている素材を切ったり貼ったりして使っているのだ。通常、アプリやゲームにはプロモーション用に作成したムービーなどがある場合が多い。その一部を使って5秒の尺を作り、そこにテロップなどの効果を加える。もちろんゼロから作る場合も今後出てくるかもしれないが、それはもう少し先の話かもしれない。

最近とにかくテクノロジー界隈ではMeerkatとPeriscopeのスマホ・ストリーミング対決など、動画関連の具体的な話題が多い。YouTube以来、ずっと言われ続けてきた「インターネット動画の時代」が本格化し、スマートデバイスによって一般の人々のものとなる時代になったのかもしれない。