高級ブランドトップ20は?ー中国ソーシャルメディア取組み最前線

SHARE:

【翻訳 by Conyac】 【原文】

L2ThinkTankによる新しい年次報告書がリリースされ、それを読むと2011年にどの有名高級ブランドが中国の消費者にとって魅力的だったかについて、重要なヒントを与えてくれる。研究者はそれを「中国IQ」と呼び、中国で増加しつつある中流階級のウェブやソーシャルメディアをめぐる企業の取り組みを知る指標となっている。

報告書の著者は「世界最速で成長し続ける中国市場での成功はデジタルと密接に関わっている」と報告している。報告書ではこれに関係する上位100位までの企業が記載されているが、ここではウェブとソーシャルメディアに積極的な上位20位までにとどめる。

この高級ブランドを確認する前に、中国での高級ブランド市場はどの程度の規模だろうか?

 

上のグラフで3万米ドル以上の収入をもつ世界人口の現実的で「検討可能な」市場をみることができる。グラフの赤部分は中国で、現在から2025年まで急速な成長が見込まれている唯一の地域である。東欧地域の発展に伴い中流層が増加する欧州にも潜在的な成長性がある。しかしながら、アメリカの成長は停滞するように見える。これらの数字は特に高級品分野にとって中国やアジアの他の地域でのビジネスを見据えることがいかに重要かを示している。

2011年「中国IQ」リスト上位20位

第一位はアウディだ。ドイツのカーメーカーAudiの中国での販売は好調だったが、ここにきてデジタルをうまく活用するようになっている。報告書はアウディについて「自社サイトOurAudi.comに加えて6つのソーシャルメディアでの存在感維持を心がけている」と絶賛。イメージはアウディの公式Sina Weiboページを示している。アウディを運転しているユーザーのIQがあがって、馬鹿な運転もやめてくれればいいのだが。

二位はバーバリー。イギリスのファッションブランドである同社はJiepangでのチェックインサービスのJiepangと提携し、Youkuで新しいブランドチャンネルを立ち上げた。

BMWが第三位で、ここまでがデジタル活用の「本物」レベルとされている。スウェーデンの、いや中国の自動車メーカーのボルボはユーザーがテレビ広告の筋をデザインできるSina Weiboを基礎としたキャンペーンを展開し、ソーシャルメディアを活用した。

ランクアップ、ランクダウン

いくつかの企業は今年ソーシャルメディアを活用し、「低活用」の段階からランクアップした。その中にはYouku、Weibo、Kaixinを使って製品を宣伝したベネフィットがある。同様に、ドルチェ&ガッバーナもソーシャルメディアで存在感を発揮し、Nokiaの携帯電話向けにOvi app storeで新しいアプリを販売してランクアップした。

多くのブランド企業は今年中国のソーシャルサイトを更新し忘れたようで、たとえばスコッチウイスキー販売のシーバスリーガルもそのひとつだ。報告書の著者はDoubanのサイトが2010年からほとんど変わりないことを残念だと書いている。

ブランドをGoogleではなくBaiduに登録する

多くのブランド企業がBaiduでオンラインでの存在感を発揮するための最適化の問題を抱えているようだ。Baiduは中国最大の検索エンジンで、市場シェアの4分の3を握っている。そのためBaiduでブランド名を目立たせなければ、Googleでいかにインデックスされていようがそれほど意味のないことなのである。

プラス面では高級ブランド企業はBaiduの有料検索サービスを利用して「ブランドゾーン」などで効果をあげている。今年、有料検索は中国でのオンライン広告支出全体で31パーセントを占めた。

海外で買い物

驚くべきことに「中国の高級ブランドの購入の56パーセントは外国でおこなわれている」なぜなら、最近の中国の中間層は海外旅行を頻繁にし、彼らは中国の輸入関税は法外で、海外で買い物したほうが安くつくことを知っているからだ。付加価値税のない香港が特に人気のある旅行先だ。彼らはファッション品はフランスやイタリアの製造元に買いに行くが、人民元が強いため非常に手頃な価格で手に入れることができる。

これらすべてのことにも関わらず、精通しているブランド企業は多くない。中国のウェブサイト上に海外店舗検索機能を付けてない企業は42%、人民元での価格表示をウェブ上で提供していない企業はなんと68%にもなる。

天才的なアイディア

最後に、このレポートには、企業が中国市場での取組み方や販売促進についてどのうようにして素晴らしい方法件を見い出したかを強調する「天才のひらめき」というセクションがある。そのうちの1つはランボルギーニのT Mall上の公式ストアで、これについては今年の5月にお伝えした。

もう1つは、中国の酒造企業である五粮液で、見た目も素晴らしいサイト(写真:上)を立ち上げ、同社製品の偽造品撲滅の一役を担っている。サイトには、手元にあるお酒がパラフィンなどではなく、正真正銘の白酒であるかを確認する立証セクションを備えている(私にはたとえ飲んでも味の違いは分からないと思うが)。

このレポートの筆者をツイッターでフォローしたい方は、@sagebrennan、 @maureen_mullen まで。

(レポート:L2シンクタンク(全レポートの閲覧/ダウンロード)、協力:ジョージ・ワシントン大学ビジネススクール)

【via Penn Olson 】 @pennolson