「今年の独身の日の新しい動きや戦術は何か?」

事業者や EC プラットフォームに質問すると、寄せられた回答の半分以上が「ライブコマース」になると思う。

巨額の特典に魅了され誰もがそれに群がり、11月11日を待たずにピークを迎えた。企業データによると、2019年のライブコマースの新規登録数は681件、2020年のライブコマースの新規登録数（10月時点）は2,364件に達し、過去10年間のライブコマースの総登録数を上回った。

誰もがこの人的に作られた「ダブルイレブン」の買い物騒ぎ、生配信のごちそうを見逃すわけにはいかない。ダブルイレブンのライバー達のスタートは思っていたより早かった。トップライバーともなればなおさらだ。Taobao Live（淘宝直播）」で3,300万人のフォロワーを持つ「口紅王」こと Li Jiaqi（李佳琦）氏は10月11日から生配信を始め、すべての女性の財布に何度も何度も底を突かせるかのごとく、1日おきに一つの商品を前宣伝・プレセールを展開し売り切れを続出させ続けた。

ライブ配信データプラットフォーム 「Zhigua（知瓜数据）」の統計によると、独身の日のプレセールが始まった10月21日だけで、トップライバー Wei Ya（薇姫）氏の総売上高は53.2億人民元（約846億円）、Li Jiaqi 氏は 38.7億人民元（約615億円）に達した。しかし、ライブコマース業界は一線を画しており、それは誰もが知っていることだ。 ダブルイレブンの戦場では、業界発展の偏りが顕著になりつつある。

Taobao 系のライバーである Li Jiaqi 氏と Wei Ya 氏を筆頭に繰り返し販売記録を破られ、他の EC プラットフォームはそれを止めることができず好成績を明け渡すこととなった。JD Live（京東直播）は、11月1日0時0分10秒に受注額1億人民元（約15.9億円）を突破、Suning（蘇寧）のさまざまなライブコマースは大小あわせて5万回を超え、11月8日には百億人民元相当の特典を用意し、ディスカウントとセレブリティが紹介するダブル効果で、スマートスピーカー「Xiaodu（小度）」の1日の売上を前年比4倍に押し上げた。ライバーから事業者、プラットフォームからユーザ、その誰もがダブルイレブンを使って消費者をエンゲージし魅了する方法を変えつつある。

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トップライバーは神様

今回のダブルイレブンは1ヶ月前から始まったといえ、Li Jiaqi 氏と Wei Ya 氏の生配信の頻度・長さは大幅に増えたが、企業の需要にはまだまだ足りない。

「ダブルイレブンを逃したら下半期が終わってしまう」と言うブランド運営者は、15万人民元の予算を持ってトップライバーに相談に行ったが、トップライバーのダブルイレブンの配信は2ヶ月前に交渉が始まっていて、料金は通常の2～3倍にまで跳ね上がっていたことを知らされたと言う。

ライブコマースの頂点に君臨するトップライバーは、熱烈なファン層とプラットフォームのトラフィックをサポートしているが、より重要なのは、巨大な売上高を作ることだ。 この現状から、頂点を極めたライバーは経済界の「信仰」にまでなっていて、それは権威の証明を得ることに相当し、さらには製品にとって「生涯のセールスポイント」になっている。

ダブルイレブンは、トップライバーの魅力をより一層際立たせている。 ダブルイレブンの参加基準を満たした店舗を見逃す人は少なく、最前線の生配信は話題のプロモーションチャンネルとなっている。 複雑なクーポンや100％割引ルールに比べ、多くの消費者がライブコマースでは低価格で販売されていると考えている。「〝アタマ〟に入るか入らないか」を、ダブルイレブンでは多くの企業が選択するようになった。

中堅どころのライバーやセレブリティは、比較的バツが悪いことになっている。頻繁にニュースやライブの告知をするため、彼らの信頼が急落してしまったのだ。複数の記者によると、Taobao の多くの中堅どころのライバーは、Li Jiaqi 氏と Wei Ya 氏と協業する事業者に連絡し商品を売りたいと掛け合ったが、その結果の多くは事業者から拒絶されている。

この背後には、Taobao ライバーの深刻な欠点がある。Wei Ya の会社に所属する Lin Yilun（林依輪）氏や Haiqing（海清）氏の名前があっても、商品を持ってくる力があるとは言えないのだ。仮にが数十万人民元の商品を持ってこれるライバーが多くいたとしても、Wei Ya 氏や Li Jiaqi 氏のオーラの下で他の Taobao ライバーが Tmall（天猫）上で数百万人民元を持ってこれるからだ。

Taobao Live は中小のライバーにリソースを開放して成長させることを重視してきたが、Wei Ya 氏や Li Jiaqi 氏以外の新しいライバーがなかなか育たないのが現状だ。 Alibaba もこの問題には気付いていて、今年は事業者に自らライブ配信することを推奨している。強制ではないものの、Taobao 上でのさまざまなマーケティング活動に事業者が参加している以上、ライブ配信をやらないわけにはいかない。代わりに事業者自らのライブ配信が増えたことで、Taobao のライブトラフィックの希少性が高まった。

中堅どころのライバーが苦境に立たされているだけでなく、中小企業のブランドも「ダブルイレブン混戦」に苦悩している。ライブスタジオの頭に行列ができるということは、高い手数料、限りなく落ち込んだ価格、高額なリベート、そして最終的に手に入れることができるのは、ちょうど勝利の上での売り上げの数字かもしれない。

それにもかかわらず、企業が急に退くことができないトレンドの潮目の中で、ライブコマースは続けざるを得ない道と言える。

砲撃戦と隠密戦、それぞれが街を守る

突然撤退することができない大手 EC プラットフォームもライブコマースをやるのか? 答えはイエスだ。

中国2位の EC プラットフォーム「JD（京東）」は今年、ライブコマースをグループ全体の戦略的事業と位置づけるための努力を惜しまなかった。 今日 Taobao（淘宝）と Kuaishou（快手）が業界を二分して支配する中、JD Live は差別化のためにエンターテイメント路線を取り、ライブ配信をマーケティング施策と位置づけて事業者を後押ししている。

JD によると、2021年にはライブ配信は事業者の自己配信によるものが増し、より多くの自前ユーザを集め、ライブ配信が事業者の営業の日課となり、革新的でより多くのマーケティングシナリオに基づいて、プラットフォームのコンテンツマーケティング力を高めるだろう。JD のライブコマースに対する公式の立場は、「グループ全体の戦略的事業で長期的事業であり、グループの位置付けや価値は当面変わらないだろう」としている。

また、積極的な戦いに挑む Suning は、618（Alibaba に対抗し、JD が設定した6月18日のセール日）のナイトパーティーとダブルイレブンライブパーティーで、OMO（Online merges with Offline）に焦点を当てている、トラフィック達成、確実な顧客獲得、効率的なコンバージョンのために、大規模パーティーのインタラクティブな雰囲気の中、商品マトリックス毎に最適化されたライブ配信がなされる。

新進気鋭の Pinduoduo（拼多多）は絶好調ではないが、11月8日にライブコマースで数百億人民元の特典に加え、割引とセレブリティ紹介のダブル効果で、スマートスピーカー Xiaodu の1日の売上高を前年比4倍にまで引き上げた。この強さは過小評価されるべきではない。煙が出て、戦いが再燃した。声の大きさ、発言権、ユーザの心の攻防を狙う巨人同士の戦いがまもなく封切られる。

EC プラットフォームのライブ配信合戦の話をするなら、注目度が高く、徐々にスケールアップしてきた Kuaishou と Douyin（抖音）のことを取り上げなくてはならない。彼らは多くのファンと短編動画を集め、ライブ配信業界で熾烈な争いを続けてきた。

しかし、Douyin のライブコマースが開始されて以来、同社は競合は Kuaishou ではなく Taobao をターゲットに捉えているようだ。特に Douyin が10月9日にサードーパーティサービスへの外部リンクの禁止を発表した後、Taobao と Douyin の関係は悪い方向に急転し、多くの売り手が Kuaishou を離れてライブ配信することにつながった。今年の各社の売上高は、Kuaishou EC が2,500億人民元（約4兆円）、Douyin EC が2,000億人民元（約3.2兆円）に対し、Taobao Live が4,500億人民元（約7.2兆円）。Taobao Live の売上は Kuaishou と Douyin の合計額に相当する。

業界関係者によると、ライブコマースの「ボーナス期間」はまだまだ終わらない。EC はまだ成長段階にあり、どのプラットフォームも成長スペースをつかみ、ユーザの習慣を鍛えているという。 Taobao、JD、Douyin、Kuaishou などのプラットフォームは、それそれ独自のスタイルを持っている、それぞれに異なる層の視聴者グループがあり、重要なのはケーキを切るときと同じくユーザを配分する割合だけだ。ライブ配信業界は今後も、秩序と制度化された方向へと向かっていくだろう。

ライバーであれ、ブランド EC であれ、煙の出ないこの戦争で彼らは街を攻めることに全力を尽くしている。ライブコマース業界には深刻な分裂、資源の偏在、システムの混乱などの問題はあるが、活気に満ちた経済情勢が現れている。最後に、ダブルイレブンではまだ、皆が喜ぶ状況を見ることができる。消費者は受け取る商品のリストを見て満足しているし、トップライバーは大きな収益を上げることができ、ブランドの下半期の業績は低迷しつつも、EC プラットフォームは忙しく成績表を公表している。

【via TechNode】 @technodechina

【原文】

中国のフードデリバリ大手 Meituan（美団）が、中国本土での二次上場を検討している。Alibaba（阿里巴巴）は、中国市場で積極的に拡大しているイギリスのオンライン高級小売 Farfetch に3億米ドルの投資を計画している。「独身の日（光棍節）」は、規制当局が市場の秩序強化に向け踏み込もうとする中、好調なスタートを切った。

中国の EC および小売市場では、商品、選択肢、ビジネスモデル、急速に変化するコンテンツなどが氾濫している。本稿では、10月22日〜11月4日までの中国のオンライン小売市場について知っておくべきことを紹介する。

Meituan（美団）の二次上場

• 中国のフードデリバリサービスプラットフォーム Meituan が、中国本土市場への二次上場を検討していると、ブルームバーグがこの件に詳しい関係者を引用して報じた。関係者によると、上場は早ければ来年になる可能性があるという。中国メディア「Caixin（財新）」は、同社が CITIC 証券、華泰証券、華京証券など複数の証券会社と予備的な協議を行っていると報じた。Caixin の情報筋によると、Meituan は上海証取のテック株特化市場「STAR Market（科創板）」と深圳の新興企業向け市場「ChiNext（創業板）」のどちらかを検討しているという。この情報筋によると、どちらを選ぶかは上場企業の収益性要件に対する寛大さに左右されるという。(ブルームバーグ)
• 中国のオンラインファースト化粧品ブランド「Perfect Diary（完美日記）」の親会社 Yatsen Holding（逸仙控股）は30日、ニューヨークでの上場を申請した。創業4年目の同社は、カラー化粧品やスキンケアブランドLittle Ondine（小奥汀）」や「Abby’s Choice（完子心選）」も運営している。3つのブランドを合わせると、2019年には2,340万人の消費者に商品を販売した。（米 SEC への IPO 申請内容から）
• 中国の短編動画ライブストリーミングアプリ「Kuaishou（快手）」は、早ければ今週中にも香港で上場目論見書を提出する準備をしていると報じられている。Tencent（騰訊）と Alibaba 双方の関連会社が出資参加する見込み。（新京報）

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EC の M&A

• Alibaba は、ロンドンを拠点とする高級品のオンライン小売「Farfetch」に3億米ドル近くを投資するための協議を行っていると報じられている。両社は中国に合弁会社を設立する予定だ。Alibaba の競合である JD.com（京東）と Tencent は共に Farfetch に出資している。(The Information)
• e コマースのライブ配信で再び台頭した中国のスマートフォンメーカー Smartisun（錘子）の創業者で破産した Luo Yonghao（羅永浩）氏が、同社のライブ配信会社の35％〜51％の株式をケーブルメーカー Sunway（四川明星電纜）に売却することで予備合意に入った。中国の債務ブラックリストに載ったままの Luo 氏は9月、6億人民元以上（約94億円以上）の借金のうち4億人民元（約62.7億円）近くを返還したという。（中国新聞）

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「独身の日（光棍節）」に向けた動き

• 「独身の日」に向けたショッピングフェスティバル初日の11月2日、JD の終日売上高は前年比90％増となった。乳製品、シャンプー、米が売れ筋商品のトップを占め、電化製品ではスマートフォン、洗濯機、テレビがトップ3のベストセラーとなった。（網易新聞）
• 2日の午前0時には、数億人の消費者が Taobao（淘宝）や Tmall（天猫）に殺到し、1,400万点の割引商品を注文したり、チェックアウトしたりした。同社の声明によると、プレセール初日の10月21日、Tmall Global（天猫国際）の総商品量は前年同期比で90％以上増加したという。

規制当局が動く

• 北京市市場監督管理局や北京市公安局など北京市の5つの市場規制当局は、JD.com、Tmall、Meituan など9つの中国の主要 EC プラットフォームを召喚した。当局はこれらのサイトに対し、　独身の日期間中のさまざまなプロモーションキャンペーンの管理を強化するよう促した。この動きは、虚偽広告、ブラッシング、詐欺のような行為の取締が目的だ。（新京報）
• 中国の銀行・保険規制当局は10月28日に発表した通知の中で、ライブストリームを通じて仮想通貨や外貨などの金融商品を購入する際の潜在的なリスクについて投資家に警告した。ライブストリーム運営者の中には、金融商品を販売する資格を持たない者もおり、詐欺や誤解を招くような行為を行う可能性があるとしている。（新華社）

【via TechNode】 @technodechina

【原文】