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中国版TikTokが映画放映、次のYouTubeを狙う戦略を振り返る

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ピックアップ記事: TikTok, Douyin the world’s second most-downloaded app in 2019 ニュースサマリー: 中国テックメディアTechnodeによると、「TikTok」および中国版TikTok「Douyin(抖音)」の2019年におけるダウンロード数が、App StoreとGoogle Playで2位であったと報じた。1位を獲ったのはFace…

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Image Credit: Kon Karampelas on Unsplash

ピックアップ記事: TikTok, Douyin the world’s second most-downloaded app in 2019

ニュースサマリー: 中国テックメディアTechnodeによると、「TikTok」および中国版TikTok「Douyin(抖音)」の2019年におけるダウンロード数が、App StoreとGoogle Playで2位であったと報じた。1位を獲ったのはFacebookのWhatsApp。

App StoreとGoogle Playにおける、TikTokとDouyinの2019年合計ダウンロード数は合計で7億3,800万件超。Google Playが約6億件のインストールを記録しており、合計数の大半を占めるという。また、2019の第4四半期のダウンロード数は過去最高を記録し、インストール数は2億2000万件超を達成。前四半期比で24%、前年比で6%増加した。

2019年10月以来、TikTokが米国ユーザーにデータセキュリティとプライバシーのリスクをもたらす可能性があると判断されており、精査対象となっている。こうした動きに対処するため、昨年末にプラットフォームの透明性に関するレポートを初めて発表している。

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Photo by Tim Savage on Pexels.com

記事のポイント: TikTokの勢いが止まりません。同アプリの源流にあるのが短尺動画だと考えます。

2010年代から短尺動画フォーマットが流行始めました。1〜3分ほどの短さで完結する動画を楽しむ視聴スタイルです。筆者はこのトレンドがTikTokによるYouTubeの牙城崩しにも繋がるものだと考えています。そこで、本記事では4章に分けたサマリーに沿って説明しながら、TikTok誕生までの市場史と短尺動画メディアの行く末に関して考察していきたいと思います。

1) モバイルファースト + 縦長動画フォーマット最適化(2011年〜2014年)

まず、短尺動画時代の幕開けは2011年創業の「Snapchat」から。ユーザー同士が10秒動画を送りあってコミュニケーションをするP2Pプラットフォームとして爆発的な人気を博し、今や上場を果たしています。競合として、後にTwitterに買収される2012年創業の「Vine」も追随。当時はコンシューマアプリ全盛期でもあったため、Snapchatライクなアプリは数多登場しましたが、結局本家しか生き残れなかった感があります。

SnapchatはまさにYouTubeが当時なし得なかった、モバイルファースト + 縦長動画フォーマットにサービスを最適化させたサービスと言えます。

フックとなったのが注目をされていたミレニアル世代。日常おもしろコンテンツの発信欲は一定層存在します。ミレニアルズはまさにこの欲求を強く持っていました。そこで登場したSnapchatが刺さり、スマホを通じた動画コミュニケーションの最適解を示しました。

よりマクロ視点で語れば、スマートフォンに搭載された機能が市場を大きく変えた瞬間であったと感じます。

GPSはGoogle Mapのリアルタイムナビゲーション体験を市場に浸透させましたし、カメラ機能はInstagramやSnapchatを通じたビジュアルコミュニケーションの考えを広めました。この点、Snapchatは未だ発掘されていなかったスマホ機能のユースケースを市場に浸透させた事例とも言えるでしょう。単にうまくミレニアル世代に幸運にも刺さったサービスではないと思います。

「分散型動画メディア」が登場、短尺動画の認知が広まる(2015年〜2017年)

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Photo by Pixabay on Pexels.com

2015年に差し掛かると、各種SNSにコンテンツ投稿する「分散型メディア」というワードに注目が集まります。ユーザーが集まる場所に、最適化したコンテンツをメディア側が投稿する考えです。わざわざユーザー側からメディアの方へ出向くのではなく、メディア側からユーザーへ出向く業態が流行りました。2012年創業の「NowThis」は分散型動画メディアとして有名となりました。日本勢では「クラシル」が人気でしょう。

ただ、分散型メディアはFacebookやTwitter、YouTubeにユーザーデータを取られるリスクを背負う必要があると同時に、アルゴリズムの変更によりメディア戦略を随時変更する必要性もありました。なにより、課金ポイントがネイティブ動画広告以外一切なく、非常に苦しい状況に陥ります。

最終的にSNSは膨大なユーザーを短期間で一気に稼ぐ、メディア認知をさせる場所として捉えられます。1ユーザーの獲得コストが100円にも満たないことから、CAC(ユーザー獲得コスト)に革命が起きたのは事実でしょう。しかし、自社アプリプラットフォームにユーザーを誘導し、有料プランを提供する戦略を各メディアが採用する必要が出てきました。

アプリ開発をせず、SNSだけで課金ポイントを模索したメディアは総じてしぼんでいった印象です。唯一生き残った業態は2つ。1つは有料プランと相性の良いレシピ情報を提供できる料理動画系メディア。もう1つは企業とタイアップした広告事業。ユーザー獲得に数億程度のコストをかけ、一定視聴数をコンスタントに稼げるベースラインを構築した大型調達組のみが広告事業で生き残っていると感じます。

個人的にはユーザーデータを細かく分析しながらサブスクモデルでリテンションを長くする施策を適宜打てるクラシルのような料理動画メディアの戦略こそ、分散型動画メディアの唯一の解であったのではないでしょうか。

プロシューマー系アプリ「TikTok」が爆発的な普及(2015年〜2019年)

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Image Credit: Douyin

分散型動画メディアの登場と共に、TikTokのユーザー数は数億人規模に拡大。SNS志向の分散型メディアと、単独アプリ中心のTikTok。一見、相入れないように感じますが、TikTokはSNS動画の流れを大きく汲んでいます。

先述したような分散型動画メディアは世界中で乱立。収益モデル確立に苦しみ、すでに大半が買収・撤退・事業維持の3つで決着しています。一方、乱立したおかげで、短尺動画の視聴体験が市場に受け入れられました。また、SNSの登場により、CACの著しい低下によりアプリ広告コストが抑えられ、短期間に膨大な量のユーザーを囲い込み、資金力を武器に一大プラットフォームを作る逃げ切り型のモデルが認知されるのです。

この2点が次のTikTok登場に繋がります。Snapchat登場時にはなかった、CAC革命により急成長できたのがTikTokであると言えるでしょう。

さて、TikTokはSnapchatやVineなどの動画投稿プラットフォームとは一線を画します。ポイントは大きく下記5つほど挙げられるかと思います。

  • プロシューマー系動画アプリ
  • 音楽の解放
  • コンテンツ幅の拡大
  • トレース性の訴求
  • レコメンド

同じ動画をループさせるSnapchatのようなサービスとは違い、ある程度のスキルを持った動画クリエイターになれる「プロシューマーアプリ」がTikTokだと感じています。プロシューマーとは、コンシューマ向けのツールを使い倒し、ものすごい早いスピードで仕事をこなせる「プロの仕事人」を指します。この点、プロとは言わないまでも、動画撮影に多少長けたユーザー向けアプリがTikTokだったのです。

TikTokを支えるのが残り4つのポイントです。

まず、音楽を解放することで、誰もがアマチュア動画クリエイターになれる門戸を開きました。著作権で突っ込まれない点は、UGC(ユーザー・ジェネレイト・コンテンツ)プラットフォームでは地味に大きい点かと思います。コメントで非難されることがなくなるためです。

また、SnapchatやVineは超短尺のループ動画であったため、コンテンツ表現が制限されていました。そこで、少し長めの動画尺を採用することで、コンテンツの幅を広げました。

豊富なラインアップの中から好きな音楽を元に動画作成させる導線は、音楽毎に独特の作法を確立しました。たとえば、大塚愛さんのさくらんぼの音楽を選択すれば、アンゴラ村長のダンスを真似るといった具合です。このように、人気動画コンテンツの作法がいくつもユーザーによって発見され、真似る文化が醸成しました。他のユーザーが人気コンテンツ・フォーマットを投稿できるトレース性を限りなく高めたのがTikTokの大きな強みです。

コンテンツ発見の導線設計にも余念がありません。AI機械学習によるレコメンド機能は、各ユーザーにパーソナライズ化した動画コンテンツをタイムラインに並べます。こうしてZ世代、ミレニアル世代、X世代のように、各世代やデモグラフィック毎に最適なコミュニティ形成を可能としました。全く違う趣向のユーザーがバッティングしないプラットフォーム設計をAIを活用して実現させました。

映画配信へ参戦。YouTubeの牙城が壊され始める(2020年〜)

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Photo by freestocks.org on Pexels.com

動画投稿と視聴の両方を兼ね備えたハイブリッドメディアとしてのTikTokは、間違いなく2011年から変化を遂げてきた短尺動画トレンドの着地点の1つとなるでしょう。前章で説明した5つの要素を武器に、TV業界とYouTubeのディスラプトへ走り始めています。

友人間の動画コミュニケーションに特化した「P2P(Person-to-Person)プラットフォーム」がSnapchatであるならば、個人ユーザーが大衆に向けてバズコンテンツを大量に生み出せる「P2C(Person-to-Consumers)プラットフォーム」の立ち位置を確立したのがTikTokです。

個人が大衆に向けて動画コンテンツを大規模に発信できるプラットフォームの形は、個人がTV番組ほどの影響力を持てることを意味します。その上、15〜30秒ほどの動画を自然発生的に、かつ大量に投稿させるプラットフォームはTV広告に取って代わる可能性を持ちます。

TV画面で15秒間隔に移り変わるスポンサーコンテンツ。一方、TikTokは5億人とも言えるユーザーに向けて、同尺程度の動画を提供できる土台がすでに固まっています。TV広告の尺を、モバイルファーストに最適化させた形で、大量にコンテンツを拡散するプラットフォームを確立させたのです。TV業界をディスラプトするようなサービスの通称「コードカッター」の代名詞にまで上り詰めることができるはずです。

YouTubeもコードカッターの特色を持ちますが、スマホからの動画投稿は一般的ではありませんし、短尺動画のトレンドに乗っていません。もはや動画編集サービスを使わなければ良質な動画を投稿できないプロツールとしての動画サービスになっているため、動画投稿体験においてミレニアル世代やZ世代から人気を獲得できていません。

なにより、TikTokがYouTubeに大きく追いつく一手が打たれました。それが映画の放映です。

きっかけはコロナウィルス。中国メディアによると、旧正月に放映される予定であった映画がキャンセルに。そこでTikTok親会社「Bytedance」が6億3,000万元(9,080万ドル)を支払い放映権を購入。中国版TikTokであるDouyinを含め、Bytedance傘下のメディアで放映されたそうです。

限定的な作品放映ではありますが、なんの脈絡もなしに放映権獲得に動くはずもないでしょう。以前から長編動画の戦略を画策していたことが伺えます。映像作品まで楽しめるようになれば、ユーザーは他社ストリーミング企業を開く必要がなくなり、いよいよYouTubeやNetflixと直接競合するようになります。

2011年から始まった短尺動画のトレンド。TikTokは動画市場の変遷の中で、巧みなユーザー体験設計と成長戦略を描き、ここまでたどり着きました。10年目の2020年は長尺動画・映像放映にまで着手し、あらゆる世代向けに・あらゆる尺の動画コンテンツを提供するプラットフォームを完成させるかもしれません。

未だTikTokは課金へ大きく舵を取ってはいませんが、TV業界やYouTubeの座をひっくり返すビジネスモデル確立のため布石を打ち続ける方針は明らかです。ますますTikTokの動向に目が離せません。

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Bytedance(字節跳動)が動画アプリ「Huoshan(火山)」をTikTokブランドに統一

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中国企業「Bytedance(字節跳動)」は1月8日、動画アプリ「Huoshan(火山)」のリブランディングを発表。同社が開発する別アプリ「Douyin(抖音/TikTok)」とブランドを統一することが決定した。 重視すべき理由: 飽和状態にある中国の短尺動画市場で、Douyinの成長が減速。BytedanceはHuoshanのコアユーザーセグメントからDouyinへのユーザー巻き込みを行ってきた…

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Screenshot of Douyin Huoshan version’s official website. (Image Credit: TechNode)

中国企業「Bytedance(字節跳動)」は1月8日、動画アプリ「Huoshan(火山)」のリブランディングを発表。同社が開発する別アプリ「Douyin(抖音/TikTok)」とブランドを統一することが決定した。

重視すべき理由: 飽和状態にある中国の短尺動画市場で、Douyinの成長が減速。BytedanceはHuoshanのコアユーザーセグメントからDouyinへのユーザー巻き込みを行ってきた。加えて、競合アプリであるTencent(騰訊)傘下「Kuaishou(快手)」の買収も試みてきた。

  • 調査会社「Quest Mobile」のレポートによると、2つのプラットフォーム間の競争が激化していることを示している。DouyinとKuaishouを併用しているユーザー数は2019年6月時点で約1億5880万人であり、前年比で118.4%増加している。

詳細:ブランド変更後、「Douyin Huoshan Version(抖音火山版)」として引き続き独立して運営され、Bytedanceからの支援が増える。

  • Douyin Huoshan Versionで高品質のコンテンツを作成するクリエイターは、プラットフォームからの追加サポートを受けられる資格を持つ。同プログラムは2つのアプリで合計100億ビューのトラフィック、およびコンサルティングサービスと独占的パートナーシップの機会を約束するものとなる。
  • Douyin Huoshan Versionは、大規模なフォロワーを持つコンテンツクリエーターの数を増やすことを目指していると述べている。発表によると今後6か月で少なくとも10人のコンテンツクリエーターが1,000万人以上のユーザーをフォローし、100人のクリエーターが100万人を超えるフォロワーを獲得するように目指すという。
  • 「ブランド変更は、HoushanとDouyinが既存ユーザーに対してより良いサービスを提供し、両プラットフォームのコンテンツを充実させることを目的としている」とDouyinのZhang Nan氏は述べている
  • Huoshanは2019年末時点で5,000万人のデイリーアクティブユーザーがいる。
  • Bytedanceはコメントを控えている。

背景: 2016年4月に発売されたHuoshanは、Jinri Toutiao(今日頭条)のチームによって作成されたもので、TechPlanet(Tech 星球)のレポートによると、Bytedanceによる短尺動画サービスの実験的な位置付けであった。

  • TechPlanetのレポートによると、主に短尺動画に焦点を当てているDouyinとは異なり、Huoshanの最も収益性の高いビジネスの1つはライブストリーミングであるとのこと。

【via TechNode】 @technodechina

【原文】

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Toutiao(今日頭条)、ミュージックビデオが配信できるソーシャルネットワーク「Tik Tok(抖音)」をアジア全域で展開——Musical.lyに対抗

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ニュースアグリゲータの Toutiao(今日頭条)は、かつてはそれほど目立たない存在だったが、今やその時価総額は220億米ドルと報道され、BAT(Baidu=百度、Alibaba=阿里巴巴、Tencent=騰訊)による支配に挑戦するようになった。テック業界では後発組であるにも関わらず、Toutiao が先陣を切ってさまざまな分野に進出し、目覚ましい成長を見せているのは驚くべきことである。 同社は最…

ニュースアグリゲータの Toutiao(今日頭条)は、かつてはそれほど目立たない存在だったが、今やその時価総額は220億米ドルと報道されBAT(Baidu=百度、Alibaba=阿里巴巴、Tencent=騰訊)による支配に挑戦するようになった。テック業界では後発組であるにも関わらず、Toutiao が先陣を切ってさまざまな分野に進出し、目覚ましい成長を見せているのは驚くべきことである。

同社は最近、中国テック業界で最もホットな2つのトレンド、すなわちショート動画とグローバリゼーションを活用した取り組みを行っている。Toutiao の運営会社であるByteDance(字節跳動)から TechNode(動点科技)が得た情報によると、ByteDance はミュージックビデオプラットフォームおよびソーシャルネットワーク「Tik Tok」をアジア全域で正式にローンチする予定だという。

Tik Tok のスクリーンショット
Image credit: Tik Tok

Tik Tok は新世代のデジタルネイティブやソーシャルメディアクリエイター向けに設計されており、ユーザはユニークなショート動画を素早く手軽に制作して友人や世界中の人々とシェアすることができる。ヒップホップやエレクトロニックミュージックに合わせてシェイクやジャイブの追加、髪の色の変更、3Dスタンプの貼り付けなどさまざまな特殊効果をつけることも可能だ。さらに、クリエイターは自分の才能を次のレベルに引き上げるために、膨大な音楽ライブラリを活用することもできる。

Tik Tok のマーケティング担当責任者である Vivienne Gong 氏は次のように語っている。

中国では Tik Tok コミュニティが急拡大しており、今では世界市場にも急速に広がり始めています。そうした地域の才能豊かな若者たちにとっては、先進テクノロジーや Tik Tok サポーターの応援のおかげで音楽動画の制作が気軽に楽しくできるため、お祝いや創造、共有する理由がそこに生まれるのです。

「Tik Tok」という名前に馴染みのない人は、「Douyin(抖音)」という中国語名なら聞いたことがあるかもしれない。これはすでに急成長しているアプリで、国内市場で最も人気のある音楽動画コミュニティの1つである。このアプリはティア1および2の都市に住む20代の女性ユーザに特に人気で、スマートフォンのカメラに面白い顔を作ってヒット曲の歌詞を口パクしたりしている動画が多く投稿されている。

Douyin は、デイリーアクティブユーザが今年4月から7月にかけての4か月間で29万から173万人以上に急増するなど、非常に勢いのある動画メーカーアプリとして急速に猛追しつつある。クールなデザインと機能に加えて、一連のスマートなマーケティングキャンペーンにより短期間での成功がもたらされた。

Douyin(抖音)の 4月から7月の DAU、単位は100万人
Image credit: Jiguang(極光)
Douyin ユーザの性別・年齢分布
Image credit: Juguang(極光)

また、中国の動画プラットフォーム「iQIYI(爱奇芸)」と提携して、2017年に市場で最も視聴されたヒップホップのタレント番組をキュレートし、タレントのためのインキュベータとオーディション向けの高速チャンネルを作り出した。どうやらポップカルチャーファン層で資本化するという同じ図式を国外市場で適用することを期待しているようだ。タイとインドネシア出身の現地ポップスターを招いて Tik Tok プラットフォームで独自のコンテンツの制作も行っている。

Toutiao はニュースアプリだが、ショート動画製品ラインへの投資は、プラットフォームをより魅力的なメディアとしてアピールしユーザを引き付けておくだけでなく、広告のための新たなチャネルを追加するという点で同社にとって自然な動きだと言える。

Tik Tok は当初は主にアジア市場への進出を行うとしているが、この地域は広大なグローバリゼーション計画の第一歩と考えるのがよいだろう。こうした動きは、すでに世界的な成功を収めている別の中国発ショート動画編集アプリ musical.ly と直接競合することになる。中国市場でDouyinや他の類似アプリからの圧力を感じている musical.ly は、成長続ける国内市場を制するために「Muse」という中国語版製品をローンチした。

Toutiao は今年初めに Douyin の国外展開に数億ドルを投資する予定だと発表したが、これは同社のグローバル化に向けた動きの一部に過ぎないと思われる。インドネシアの DailyhuntBABE の株式を保有していることに加え、今年2月にはアメリカで人気の動画アプリ Flipagram を買収した。Flipagram の買収は、musical.ly が最初に大きな成功を収めたアメリカ市場にToutiao(Douyin)が進出する足掛かりとなるかもしれない。

【via Technode】 @technodechina

【原文】

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