ソフトウェアが店舗を飲み込むーーAmazon GO vs Microsoftの構図、鍵を握るのは「実店舗での顧客行動データ」(後編)

by Takashi Fuke Takashi Fuke on 2018.6.19

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<ピックアップ : Exclusive: Microsoft takes aim at Amazon with push for checkout-free retail>

(前半からの続き)無人店舗を大規模に出店して顧客データを膨大に集めたとしても、Eコマース事業を展開していないMicrosoftにとって、あまり利用価値は高いように思えません。そこで想定される戦略の1つが、クラウドサービスAzureの利用拡大です。

実際、MicrosoftはAzureを通じて提供されるコンピュータビジョンAPIや、顔の表情から感情を検出するエモーションAPIを開発。Amazon Go店内で使われている画像認識カメラと同じ仕組みをすでに保有しています。

仮にこうしたAzureを利用したクラウドAI映像解析カメラの開発と共に、店舗側が手軽に利用できるキャッシュレス機能を一緒に外販した場合、Amazon Goに並ぶ展開が望めます。

Amazonが強制する主従関係の打破に商機あり

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ここで疑問となるのは、全く同じ技術であれば先行プレイヤーであるAmazonの方が有利なのではないかという点です。たしかに顧客視点から考えれば、Eコマース市場でトップのブランド力を持つAmazonの方が信頼性は高いでしょう。

しかし技術外販を前提とした場合、利用企業(店舗側)にとってMicrosoftはパートナーとして最適です。Eコマース市場に参入していないMicrosoftだからこそ、顧客データを自ら囲う必要がなく、利用企業にそのまま提供できる点が大きな訴求点となるからです。

3年前、筆者はスタートアップの家電製品を販売する店舗「b8ta」の創業者を取材したことがあります。彼は創業前にIoTスタートアップNestのマーケティング部門で働いており、日々顧客の属性データを分析していました。彼が言うには、売上が最も高い販売チャネルがAmazon Marketplaceだったそうです。

しかしAmazonを通じて販売したとしても売上や顧客の購入日時など、最低限の情報しか共有されてない点に嫌気を感じていました。顧客に関する細かなデータが与えられず、他の販売チャネルで商品を売ろうと思ってもどのような顧客をターゲットにすればいいのかデータを応用できなかったのです。

一方、売上を上げるには、Amazon Marketplaceに依存せざるを得ない主従関係ができてしまっていました。こうした販売側の不満を汲み取るために誕生したのがb8taでした。

b8taはスタートアップが開発したハードウェア製品を販売する店舗です。商品ブースを月額サブスクリプションで貸し出す場所貸しモデルを展開。店内にはカメラが設置されており、各ブースに立ち寄った顧客の属性データから、滞在時間を細かにトラッキングでき、スタートアップ側はb8taが開発したダッシュボード上でデータを参照できます。

商品を販売するスタートアップ側は正式ローンチ前の1〜2カ月ほどテスト販売をし、どのような顧客が商品を購入してくれるのか、どういったリアクションや製品体験を持ってるのかなど必要なデータを収集。製品開発や販売戦略に活かすことができます。

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Image by Zhao !

Amazonは顧客データを独占して、巨大なプラットフォームの精度を高めていく戦略を採用しています。

同戦略が成功するのは、Amazon Primeサービスの内容が圧倒的に他社より優れ、膨大な量の顧客を集められているからです。小売業者にとっても、自社ウェブサイトで商品を販売するより、より多くの顧客にリーチできるAmazonに乗っからない理由はありません。

しかし、外部プラットフォームに頼らざるを得ない点から、詳細な顧客データが共有されないデメリットが発生します。ここに大きなジレンマが発生しているのです。この点、先述したB8taはAmazonを利用する販売業者側の不満を巧みに汲み取り、大手ホームセンターLowe’sと提携することで店舗オペレーションを外販。たった3年で70店舗にまで拡大させました。

Amazon Goが無人店舗の外販戦略に打って出たとしても、おそらく詳細な顧客データは共有されないでしょう。こうした中央集権型のプラットフォームモデルに対抗する形で、Microsoftが顧客データを積極的に開示する無人店舗サービスを展開すれば、大きな差別要素になります。まさにAmazonの戦略を逆手に取った考えです。

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Image by Jeff Dlouhy

米国では無人サラダバーEatsaが2015年に登場して大きな注目を集めました。しかし、2017年にはオペレーションコストの高騰や、自社主導による店舗拡大戦略を見出せなかったことから、店舗技術の外販戦略へと舵を切っています

MicrosoftがAmazon Goのように実店舗の設計にまで手を伸ばすのかはわかりません。b8taが大手小売企業と提携して店舗数を拡大したり、Eatsaが外販戦略へ至った経緯を踏まえれば、無人店舗オペレーションの構築に特化するのが理にかなっています。

今後3〜5年の間に「店舗のプラットフォーム化」が急速に進むことになるかもしれません。実店舗経営を望む企業は、いずれかの企業から技術を購入し、効率的な運営を行える時代になります。そこで考えなければいけない点が、顧客データの行方なのです。

現状でAmazon Goが外販された場合にはAWSを利用企業に使わせ、かつ顧客データも独占できるAmazonにのみ大きなメリットが与えられる構図が想定されます。この理不尽な関係をMicrosoftが打ち崩せるかが、店舗展開の鍵となるはずです。

via Reuters

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