かつて全店閉店危機に追い込まれたLuckin Coffee(瑞幸咖啡)、中国でスタバを凌駕するほど快進撃に転じた理由

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Luckin Coffee(瑞幸咖啡)の新製品の数々
Image credit: Luckin Coffee(瑞幸咖啡)の Weibo(微博)投稿から

Luckin Coffee(瑞幸咖啡)は、中国のコーヒー市場で Starbucks を凌駕するほど成功を収めた店舗として注目を浴びている。以前は全店閉店寸前にあったこのブランドが、なぜ200億円超もの純利益を達成するまでに成長したのだろうか?

中国のコーヒー市場は急成長の段階にあり、この成長に乗り遅れた Luckin Coffee は、消費者の変化に対応し、売上高や店舗数で Starbucks China(星巴克)を凌駕した。2023年の第2四半期決算報告によれば、Luckin Coffee は総売上が前年同期比88%増の62億人民元(約1,250億円)を達成し、200億円超の純利益を上げ、業績が好調と評価された。

この業績は、Starbucks China の 成績と比較するとさらに印象的だ。Starbucks は中国市場に進出してから20年以上経っているが、同四半期の総売上は約8.22億米ドル(約1,200億円)にとどまっている。Luckin Coffee は四半期売上で Starbucks China を初めて上回ったのだ。これは中国の飲食料品小売業界における歴史的な出来事で、大きな話題となった。

店舗数においても、Luckin Coffee と Starbucks の差は小さくあらない。2023年第2四半期に、Luckin Coffee は月平均で約500店舗を新たに出店し、総店舗数は1,836店となった。一方、 Starbucks は月平均で約80店舗を出店し、総店舗数は6,480店となっている。

業界アナリストによれば、現在の Luckin Coffee の店舗は小規模かつフランチャイズで、店舗規模をもう一段階引き上げるのは難しいことではない。これに対して、Starbucks はすでに広範な規模を持っており、さらなる拡大は難しいとされている。一方で、Luckin Coffee は急速な店舗展開と価格戦略を駆使して成功を収めている。

価格戦略も重要な要素で、Luckin Coffee は1杯の価格をわずか9.9人民元(約200円)に設定しており、これにより中国の消費者を引き寄せている。これは Starbucks の2~3倍高い価格と比較しても、競争力を持っていることを示している。そして、Luckin Coffee は手頃な価格で多彩なコーヒー商品を提供し、新しい消費者層を獲得しようとしている。

Starbucks は1999年に中国市場に参入し急速に成長した。今では、中国は Starbucks にとってアメリカに次ぐ第二の市場となっている。Starbucks が世界的なブティックコーヒーのベンチマークである一方、Luckin Coffee は「小さな店+新しいコーヒー商品+手頃な価格」というモデルで Starbucks に挑戦している。

Luckin Coffee は、2020年4月の金融不正スキャンダルの影響を受け、2022年6月にNASDAQ 上場廃止という試練に直面した。これに伴い、消費者や投資家からの信頼を取り戻すために、どのような戦略を採用したのかが注目されている。上場廃止後、Luckin Coffee は複雑な訴訟手続きに巻き込まれ、財務状況や内部管理についても疑念が投げかけられた。しかし、最も重要なのは、消費者からの支持を取り戻すことだった。

2020年末以降、Luckin Coffee は顧客の味覚に改善を加えた。そのため、多くの人々が Luckin Coffee のコーヒーが美味しさが向上したと感じている。

顧客の好みを把握するために、Luckin Coffee は伝統的なコーヒーにこだわらず、多くの革新的な製品を開発した。2020年末には「濃厚ミルクラテ(厚乳拿鉄)」を発売し、2021年夏には「生ココナッツラテ(生椰拿鉄)」が市場を席巻した。そして、今年は新商品「オレンジ C アメリカーノ(橙 C 美式)」を導入した。

中国のコーヒー消費者の年齢層についても変化があり、調査によれば、中国のコーヒー消費者の60%以上が27〜29歳の若者(Z 世代の中心部)であると言われており、中国の消費水準の上昇や新しい茶飲料の台頭などから、コーヒー製品の種類が多様化し続けているとされている。革新的なフレーバーと多様な商品ラインナップは、Luckin Coffee 急成長の鍵となっている。

また、Luckin Coffee はマーケティングにおいても巧みな手腕を発揮しており、コブランディングと越境マーケティングを活用して人気を集めている。さらに、「リバースマーケティング(マーケターが顧客を探すのではなく、顧客が会社を探すという概念)」と呼ばれるアプローチも採用しており、消費者の意見に敏感に対応している。

例えば、「フルーツアイスクリーム(水果冰萃)」という製品は最初は7%の支持しか得られなかったが、これに対して Luckin Coffee は手紙を発表し、製品に対する消費者の意見を受け入れ、製品を改善する姿勢を示した。消費者とのコミュニケーションを強化し、支持を再び取り戻した。また、商品パッケージのデザインにも力を入れ、色彩価値を高めている。

Luckin Coffee はここ数年で、旧来の株主である Centurium Capital(大鉦資本)と Joy Capital(愉悦資本)から追加資本を受けいれた。中国のコーヒー産業の市場規模は2025年までに1兆人民元(約20兆円)に達すると予想されている。その中で、Luckin Coffee は「Manner」、「Seesaw」、「不眠海」などと競合しており、第一級・第二級都市で競争が激化しつつある。

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