（前編からの続き）

Alibaba（阿里巴巴）から JD（京東）まで中国では大手 e コマースに事欠かない。同国の e コマース市場は非常に集約されているが、適切な顧客グループに適切なソリューションを提供できれば、スタートアップがこの市場に風穴を開けることも不可能ではない。

中国のソーシャルeコマースプラットフォーム「Pinduoduo（拼多多）」はそれを証明して見せた。上海を拠点とする同社はアメリカの株式市場に16億米ドルという巨額の IPO を申請した。これは今年最大級の取引である。同社を取り巻く興奮は急速に盛り上がり、これにより競争の激しい中国 e コマース市場で、同社が3年間でかなりの成功を成し遂げることとなった。

Pinduoduo の歴史と主なマイルストーン

2015年9月に設立された Pinduoduo は、元 Google 社員であり e コマースの初期の検索アルゴリズムにも取り組んだことがある Colin Huang（黄峥）氏の4つ目のスタートアップである。同氏の以前のスタートアップには家電eコマースサイト Ouku.com（欧酷）や、eコマースプラットフォームのマーケティングエージェントサービス Leqi（楽騏）、そして WeChat（微信）を基礎としたロールプレイングゲーム企業がある。

eコマースとゲーム業界の経験を得て、eコマースとゲーム・ソーシャルのそれぞれで優位を占める中国インターネットの大手2社 Alibaba（阿里巴巴）と Tencent（騰訊）の両社の成功の秘訣を融合させるべく、Huang 氏は Pinduoduo を設立した。Huang 氏は Bloomberg に次のように語った。

彼らは、他社がどうやって利益を上げているのか本当に分かっていなかったのです。

この2つの業界が上手く融合するという点について、Huang 氏は正しかったようだ。Pinduoduo の年間　GMV（総流通総額）は同社の始まりからおよそ2年後の2017年に1,000億人民元（1.6兆円相当）を超えた。そこに届くまでに Taobao は5年、VIP.com は8年、JD は10年を要した。Pinduoduo は現在3億4,360万人のアクティブな購入者がいて、年間の GMV は2,621億人民元（4.2兆円相当）であるとしている。

大きなターニングポイントは2017年の第3四半期、週間アクティブ率、普及率、そして Pinduoduo アプリの起動率のすべてが JD のものを上回ったときだった。Jiguang（極光）のデータによると、前年と比べて同社は1,000％の年次成長率を達成した。

急勾配を描く成長は財政的な支援を呼び込んだ。2015年、Huang 氏は2番目のスタートアップ Leqi のチームと共に、フルーツのソーシャルコマースプラットフォーム Pinhaohuo（拼好貨）をローンチした。ゲームのスタートアップは Pinduoduo の母体となった。

Pinduoduo が2016年3月に IDG とLightspeed China（光速中国）から非公開のAラウンドを受けた4ヶ月後、同社は1億1,000億米ドル以上のシリーズBの融資を Baoyan Partners、New Horizon Capital（新天域資本）、Tencent などから獲得した。2018年4月には、Pinduoduo は30億米ドルを調達する新たなラウンドを完了させ、150億米ドル近い評価を受けた。Pinduoduo は WeChat をベースとしたエコシステムであるため、Tencent は再び投資者としてラウンドに参加した。

PinduoduoとPinhaohuo の間の歴史のため、そしてソーシャル eコマース分野の2大プレーヤーであったため、この2社は合併し支配的な1社となった。

中国の新たな偽物天国?

Huang 氏は株主への手紙で次のように述べた。

目を閉じて Pinduoduo の次のステージを描いてみるならば、それはインテリジェントエージェントの分散型ネットワークで駆動する、「Costco」と「Disneyland」を合わせたものになるでしょう。

Huang 氏の喩えは「金額に見合った価値」とエンターテインメントの融合という風に解釈されるが、はたして Pinduoduo が設立者の期待に添えるのかどうか、もしくはどの程度添えるのだろうかと疑問に思っている者は多い。

Pinduoduo は商品の価格を下げる複数のチャンネルを持っていると主張しているが、品質と偽物への増加する苦情は安かろう悪かろうの可能性への懸念をまだ払拭できていない。中国の e コマース研究センター（電子商務研究中心）が発表した「2017年度主要 e コマースプラットフォームの国内ユーザ満足度調査」によれば、Pinduoduo 上の苦情の率は17.87％であり、ユーザ満足度は星1つに過ぎなかった。苦情の主な対象となった問題は、低品質、遅配、紛らわしい広告などである。

国内で増大する苦情に加えて、この中国のアプリはアメリカのIPOを申請した少し後に商標権侵害の訴訟という打撃を受けた。Alibaba によれば、自身のプラットフォームから偽造品を排除する Alibaba や JD の取り組みとともに、偽造品は Pinduoduo や Weishang（微商）のような新興の e コマースプラットフォームに流れ込んでいるとのことだ。

上場への準備を進める Pinduoduo は e コマースの大手に倣ってプラットフォームの浄化を進めている。同社の2017年消費者権利保護報告書によると、プラットフォームの偽造品販売業者の95％にあたる1,070万点の問題がある掲載品を取り下げ、4,000万の疑わしい外部リンクをブロックしたとのことだ。同社は販売後のトラブルに対処するために1億5,000万人民元（24.3億円相当）の基金を設けた。

しかし規制の強化は Pinduoduo とそのプラットフォーム上の業者との間で、より多くの摩擦が発生する原因となる。6月には、Pinduoduo で商売をする14名の店主が同社のオフィスビルの下で抗議し、店主の権利を侵害する不適切な品質チェックを Pinduoduo が行っていると主張した。同社の設立者Huang氏は、Pinduoduo の店主への決定と処罰は公平公正なものであると強調した。

Pinduoduo の価値の提案の確実性を疑問視する者も多くいる。リサーチ企業 86 Research（八六証券研究）は、次のように述べている。

私たちが観察したところ、Pinduoduo でのショッピングが非常に楽しいと感じているのは少数のユーザだけでした。その楽しみは非常に低い価格とWeChat ユーザ間の交流のためであると言えます。

IPO とその先

Pinduoduo は7月26日に NASDAQ で公開され、16億米ドル以上を調達し、600億米ドルの価値が付いた。しかしながら、株主はまだ同社の基礎的な部分に懸念を抱いているだろう。

財政的には、同社はまだ赤字である。Pinduoduo は2016年と2017年にそれぞれ2億9,200万人民元（47.3億円相当）と5億2,510万人民元（85.1億円相当）の純損失を蒙っている。今年の第1四半期では純損失は2億100万人民元（32.6億円相当）に上った。ブランディングと広告への投資のため、純損失は拡大するものと思われる。Pingduoduo の第1四半期の収入12億人民元（194.5億円相当）の88.4％以上は、マーケティングに費やされた。これは困難なトラフィック獲得の兆候として解釈することもできるかもしれない。

最も典型的な Pinduoduo のユーザは、下級の都市に住み価格に敏感な女性である。販売業者らはこのグループに受けが良い低価格で販売している。だが、こういったユーザを引きつけておくこと、そして成長の勢いを維持することは、品質への苦情が増えていることを考えれば、大きな難問だ。

潜在的な GMV の減速が暗示されており、リテンションレートは Pinduoduo にとっての難問です。Pinduoduo はユーザのデモグラフィックやブランドイメージのため、マーケットプレイスをプレミア商品のものへとアップグレードするには困難が待ち受けていることでしょう。（86 Research）

【原文】

【via Technode】

Alibaba（阿里巴巴）から JD（京東）まで中国では大手 e コマースに事欠かない。同国の e コマース市場は非常に集約されているが、適切な顧客グループに適切なソリューションを提供できれば、スタートアップがこの市場に風穴を開けることも不可能ではない。

中国のソーシャルeコマースプラットフォーム「Pinduoduo（拼多多）」はそれを証明して見せた。上海を拠点とする同社はアメリカの株式市場に16億米ドルという巨額の IPO を申請した。これは今年最大級の取引である。同社を取り巻く興奮は急速に盛り上がり、これにより競争の激しい中国 e コマース市場で、同社が3年間でかなりの成功を成し遂げることとなった。

Pinduoduo とは何か、そして何をしてきたのか？

Taobao（淘宝）や JD と同じく、Pinduoduo は日用品から家電まで幅広い商品を提供するeコマースプラットフォームである。Pinduoduo の特徴は、ソーシャル要素を今までのオンラインショッピングのプロセスに統合した点だ。同社はこれを「団体購入」モデルと称している。

WeChat（微信）や QQ のような SNS で Pinduoduo の商品情報をシェアすることで、ユーザはショッピングチームを形成し、より低価格で商品を手にすることができる。この仕組みは、よりインタラクティブでダイナミックなショッピング体験のため、ユーザにやる気を起こさせ繋ぎ止めておくものである。現金やクーポン、くじや無料の商品といった他のインセンティブも一緒に使い、Pinduoduo は非常に低コストで集客に成功した。友人とチームを組んで行った良い取引ではスコアが得られるというオマケの満足感もあり、Pinduoduo はすぐに口コミで中国に広まった。

極めて低価格な点も Pinduoduo の注目すべき魅力の1つだ。10人民元のベッドシーツから1,000人民元のPCまで、値引きは普通9割引きにまで至る。だが最もよく売れているのは、信じられないほど低価格の日用品だ。10箱12.9人民元（約210円）のティッシュは640万セット以上、1本10.3人民元（約170円）の傘は480万本以上が売れた。

同社のまとめ売りモデルは販売業者に手軽に大量の注文をもたらし、さらなる値下げの余地を与えている。同時に、Pinduoduo のアプリはこれを促進するよう設計されていると、専門家が地元メディアに説明した。

Taobao のインターフェースは検索を元に多様な商品を表示することに重点を置いています。一方で Pinduoduo はニュースフィードに近く、そのため1つの商品がより多く露出し、「爆款（口コミで広まっている商品の意）」ができやすくなっています。Taobao の方が商品リストは豊富ですが、Pinduoduo は少数の売れ筋商品に焦点を当てており、これがより多くの購入者を引きつけています。

Pinduoduo はC2Bモデルで製造者から直接発送することを可能にし、複数の代理店を挟む必要をなくしており、購入者の購入価格を下げるだけでなく製造者の利益も上昇させている。このアプローチは需給のマッチング速度が重要な、腐敗しやすい農作物や生鮮製品に特に効果的だ。

ブランディングによる費用をなくすことで、知名度の低いブランドは有名なブランドよりも選ばれていた。さらに、ソーシャルメディアでユーザがシェアすることで、宣伝とマーケティングのコストも抑えられている。このアプローチはコスト削減もでき、効果的でもある。SNS でシェアすることを通じて、ユーザは収入および消費傾向の近い友人やグループに向けて商品の正確な情報を送るのである。知名度の低いブランドがこのプラットフォーム上でアイデンティティを確立するには、バイラルマーケティングは賢いやり方だ。財政的には、より少ないマーケティング予算で、値引きの一部を調整できるかもしれない。

Pinduoduo の華々しい成長は価格とSNS連携だけによるものではない。適切なユーザプロフィールの特定が最後のピースだ。中国のモバイルeコマースプラットフォーム「Chuchujie（楚楚街）」のオペレーションディレクター Yang Lin 氏は、地元メディアとのインタビューで問題の核心を突いた。

Taobao は5億人以上のユーザを持ち、一方で WeChat は10億人以上です。中国の2つの大手アプリの差となっている巨大なグループは3級以下の都市に散らばっており、主に年配者です。このグループは最近になってネットを始め、どこにでもある WeChat を主な情報源として頼っています。このグループが Pinduoduo のターゲットです。

リサーチ企業 Jiguang（極光）のデータが示すところでは、3級以下の都市のユーザは Pinduoduo の総ユーザベースの65％を占めているが、JD は1級都市と2級都市のユーザとそれ以外の中国のユーザは半々である。さらに、女性が Pinduoduo のユーザベースの70％を占めている。家のものを買うのは彼女らの仕事であり、価格にもより敏感だ。これによってさらに活発なシェアと購入が保証されている。

裕福な中国人の顧客は段々と高品質なものにお金を出すようになってきているという消費傾向の上昇は、ここ数年の中国 e コマース業界の主流であった。海外の高品質なものを持ち込むという Taobao や JD のグローバリゼーションイニシアチブも、Red Book（小紅書）や、NetEase（網易）の Yanxuan（嚴選）や Kaola（考拉）のような国境を跨ぐ e コマースサイトのブームも、すべては消費傾向の上昇を背景としていた。

だが Pinduoduo の成長は、このプラットフォームが消費の下降を表しているのかどうかという議論を巻き起こしている。消費が上昇しているのか下降しているのかというのは、おそらく重要な問題ではない。これは単に中国市場がどれだけ大きく、そして分断されているのかということを示す証拠の1つでしかないのだ。増加する収入は中国都市部の市民の一部に、品質を求める自由を与えているかもしれない。だが、これまで目を向けられることのなかった地方の住民にとっては、値札の1人民元の違いはいまだ大きな懸念のままである。

顧客にとってはコストパフォーマンスはやはり考慮すべき最重要ファクターである。高額な商品は必ずしも高品質を表しているわけではなく、逆もまた然りだ。この見落とされがちな市場が持つ巨大なポテンシャルはさらなる競争相手を呼び込んでいる。Taobao は中国の低価格帯ユーザ専用のアプリ「Taobao Tejia（天天特価）」をローンチした。

Pinduoduo がソーシャルeコマースモデルを発明したわけではない。Groupon は何年も前にグループ購入というコンセプトを開拓している。だが、スーパーアプリ WeChat やモバイル決済インフラおよびモバイルファーストなユーザによって構成される新たなエコシステムのおかげで、Pinduoduo は成功している。

（後編に続く）

【原文】

【via Technode】