中国のマイクロブログWeibo(微博)を、企業のブランド戦略にどう活かすか

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【翻訳 by Conyac】 【原文】

[本記事は我々の客員編集者Marc Violoによって執筆されたもので、彼は新興成長市場とそこへのEコマース導入、ソーシャルとモバイルインターネットテクノロジーについて過去10年間に渡り調査を続けてきた。現在彼は上海を拠点とし、中国の大手テクノロジー企業の1社で数々のデジタルプロジェクトに関わっている。また、現地のスタートアップ企業で取締役員としても活動している。彼と連絡を取りたい場合は、EメールもしくはLinkedInまで。]

2011年は中国のマイクロブログ年だったといわれ、中国で拡大成長を続けるこのトレンドの主導権を握っているのはSinaである。

先陣を切るプラットフォーム2社、Tencent WeiboとSina Weiboの傘下にある企業を寄せ集めることで、Weiboを信奉する人々の数はわずか2年の間で3億5000万人を超えた。Weiboユーザの3分の1以上がこの素晴らしきコミュニティにスマートフォンを用いてアクセスしている。この現象は、中国で過去最大の急成長を遂げ、最もつながっているコミュニティだ。

マーケティング担当者、広告主、実業家、そして影響力のある人々は皆、このソーシャル現象をいかに利益に結びつけるかを探っている。しかし、ソーシャルメディアに携わる人々なら誰しも、過去2年に渡って運営されてきたWeiboの基本を知っているはずだ。

それゆえに、我々が問うべき問題は、従来の創造性のないブランドキャンペーンから自らを切り離し、このプラットフォームをいかに活用するかということである。

これまでになくソーシャルな形で結びついた今日において、13億人もの豊富なユーザが見込まれる国で成功するWeiboのオンラインコミュニティーで革新的なブランドキャンペーンを作り出す。そのレシピを用意し、必要な材料を使う時がやってきたのだ。

基本から始めよう。下記のインフォグラフィックを見てみてほしい。あるブランドもしくは企業が、Sinaのマイクロブログでターゲットにしたコミュニティを魅了し、育てるために活用できる機能をまとめたものだ。

これらの機能を5つのカテゴリーに分類してみる。マーケティング担当者は、自らのニーズと既存のブランドイメージにそってそれを評価するといい:

・コンテンツ・ドライバー(紫)
・インタラクティブ・アプリケーション(赤)
・グラフィック & ビジュアル・スティミュラス(青)
・エンゲージメント・エンハンサー(オレンジ)
・データ & トラッキング・システム(緑)

Weiboは、ブランドと顧客との間を行き来する相互性の通信チャンネルである。キャンペーンの成功は、フォロワーとの直接的なやり取りとつながりによるものだ。キャンペーン・マネジャーは、成長過程にあるブランドの認知、顧客へのCRMのリアルタイム配信、あるいは消費者調査の実施など、どの特徴を組み合わせることでWeiboアカウントが最も有益なものとなるかを見極めるべきである。

Weiboやソーシャルメディアを、ブランドを広めるための簡単で安価な方法だと考えている人が多く、いかに自らのソーシャルメディアキャンペーンが効率的に行われているかを示す指標として、ファンやフォロワーの数にばかり焦点を当てがちである。

それが完全に間違っているわけではないが、もっと大きなもの、つまりキャンペーンが引き金になって起こった顧客との深い関係性、バイタリティ、感情などを見逃している。Weiboでのブランドの成功は、関連機能一つ一つのバイラルの側面、例えばアプリユーザの数、つぶやき、コメント、ポジティブなユーザの作り出す満足感など、によって図られるのだ。

オンライン専門販売の手頃な価格の洋服ブランド、VANCLを例に挙げて見よう。同社はSinaのマイクロブログで2番目に多くリツイートされたアカウントだ(Labbrand調べ)。ユーザが自らVANCLの広告を作れるアプリの開発、フォロワーとのコミュニケーション、ユーザのランキングなどを素晴らしく混ぜ合わせたWeibo戦略をつくり出した。IKEAもまた、自社のブランドを効果的に差別化するためにWeiboの機能を組み合わせて使用した。映像コンテンツを頻繁にリリースし、自社の製品に関するフォロワーの投稿をリツイートするなど、ブランドを認知させるためにコミュニケーションを行ったのだ。

Weibo上でブランド戦略を行なっている企業のほとんどは、より深いエンゲージメントを可能にする機能のポテンシャルより、コンテンツそのものに焦点を当てがちだ。確かにコンテンツは大きな部分ではある。実際にスターバックスアディダスなどの企業は、賢明なコンテンツ戦略で自社ブランドを独自のものにした。特にデュレックスはユーモラスで話題性のある投稿でWeiboアカウントの中で最も人気のあるブランドとなった。(CIC調べ)しかし、コンテンツよりWeiboの革新的な機能を使うことは、フォロワーの注意を引き、自社のブランドを差別化することにつながるはずだ。例えばNikeは、SinaとのパートナーシップでWeiboのメダルアワードシステムを上手く使いこなしている。

中国の消費者が、「他者と違うこと」を望むようになったことを理解したNikeは、フォロワーにナイキブランドのメダルを与え、製品やイベントの情報を知らせている。Sinaはそのメダルを紹介するための特設ページを作ったほどだ。このゲーミフィケーションのコンセプトを、あなたのWeiboアカウント戦略でも利用しない手はない。

影響力のあるユーザのコミュニティを確立するには時間がかかるが、いったん作ることができたらそれをうまく活用し、彼らにインセンティブを与えるべきだ。ユーザをWeiboブランドの大使にすることで、ブランドを宣伝しようという彼らのモチベーションは強化され、それは他のユーザを招き入れることにもつながる。

2011年にネット上で最も影響あるブランドに選ばれたランコム(L2調べ)の例を挙げると、ユーザはアカウントで自らコンテンツを選ぶことができ、自分の投稿にそったパーソナリティを創作できる。さらに重要なことは、自らがその専門分野のエキスパートとなることで価値ある情報を提供できることだ。ランコムは美容、スキンケア商品選びの基準となっている。進歩したWeibo poll(投票)、話題のトピック名声委員会を使用することで、ユーザにとって大切なことで彼らをエンゲージすることが可能になる。

ブランドは時折、ブランドスポンサーやイベントスポンサーとして有名人を抱きこむということをする。この戦略は実績を伴う効果的な方法で、有名人は中国のソーシャルメディアを促進する上で圧倒的な役目を果たしている。もしあなたが同じことをしようと思うなら、時間をかけて有名人達のリストを分析し、どのタイプの有名人が自分のターゲットオーディエンスにウケるかを理解することだ。

テレビの歌唱コンテストで2番手だったWuyi (武艺)のようなセルフメードのスターが、Weibo上の自分のアカウントで話題を集め最もフォローされ、「何でもできる。誰でもできる。」というすばらしいイメージを広めている。またNBAプレイヤーJeremy LinのWeiboのアカウントのフォロワー数は、昨年末の数千件から、際立った活躍の後には220万件を超えるほどにまで成長している。

Weiboには、消費者の注意をひこうとする5000以上の公式企業アカウントが競合している。アカウント戦略の投資価値を高めるためには、革新性、キャンペーン創造性、維持能力の活用が求められる。ブログ・ブランド戦略の認知から発展段階を通じて、リアルタイム双方向性コミュニケーションの活用だけでなく、洗練された統合ソーシャル・プラットフォームをブランド確立のためにいかに活用するかを考える必要がある。

【via Technode】 @technodechina