本当は知らない広報の仕事。kipples代表・日比谷尚武さんに聞く、非PRメンバーが押さえておくべき基礎知識

本稿はベンチャーキャピタル、ALL STAR SAAS FUNDが運営するサイトに掲載された記事からの一部を転載したもの。全文はこちらから読める。同社のメルマガ「ALL STAR SAAS NEWSLETTER」出資先のスタートアップ転職に関するキャリア相談も受付中

スタートアップの広報・PRからよく聞く悩みの一つといえば、「他部署や社長が仕事をわかってくれない」。そんな声とは裏腹に、経営者からは「考えていることが広報・PRに伝わらない」「どうマネージメントしたら良いんだろう」という悩みも耳にします。

広報やPRと言っても業務内容は多岐にわたり、その仕事がきちんと理解されていないことも。そこで今回は、PRの大切さを広く発信しているkipples代表の日比谷尚武さん(@naotake_hibiya)に、「広報・PRの仕事とは?」をわかりやすく解説していただきました。広報・PR担当の採用を検討している企業や、採用したばかりのスタートアップ経営者必見の内容になっています。

聞き手は、ALL STAR SAAS FUNDでDirector of Brand & Marketingを務める小林千尋(@kobajenne)です。

大前提!「広報」=「PR」ではない

小林:今回は「非広報・PRメンバーに伝えたい!スタートアップの広報とは?」をテーマに、kipplesの日比谷尚武さんを迎えディスカッションしていきます。まず日比谷さん、自己紹介をお願いできますか?

日比谷:kipplesの日比谷と申します。ALL STAR SAAS FUNDではメンターとして広報・PR関連のアドバイスをはじめ、私を含めた数名のチームでスタートアップを中心に広報やマーケティングのコンサルティングを行っています。

学生時代からインターネットやスタートアップが大好きで、自分でもベンチャーの経営や出資に携わりました。PRの面白さを知ったのはここ10年ほどですが、勉強するうちに「実はPRってよく知られていないな」と感じる機会が増えてきたんです。それ以来、スタートアップの関係者にPRを活用してもらうための活動をするようになりました。

小林:ありがとうございます。では、まず基本的な点として、広報とPRの違いから教えてください。

日比谷:PRとは「Public Relations」の頭文字を取ったもの。これに対応する日本語が「広報」といわれますが、実際には少しズレていますよね。

Publicは社会や世の中、Relationは関係性を作る・維持するという意味です。それがなぜか、訳すと「広く報じる=広報」になってしまった。発信する、拡散するという意味に重心が置かれてしまっています。

本当に大切なのは関係作りで、発信はその一部のはず。だけどメディアに出ることや、自社をアピールすることだけを指してPRと言う場合もあり、使われ方が混乱していると感じます。

小林:たしかにそうですね。Public Relationsは訳すと「社会とのつながり」となりますが、これだけだと大きなテーマで、なかなかイメージを掴みづらいです。どう整理すれば良いでしょうか。

日比谷:「つながり」と一言でいうとわかりにくいかもしれませんが、「つながって関係性を持った先に、どんな態度変容を期待するか」が大事になります。「商品を買ってもらう」「ファンになってもらう」「口コミしてもらう」というのも一例です。ブランド・アウェアネス(※ブランド認知度)や、直接的な購買行動、企業に良いイメージを抱いてもらうことなど、幅広く捉えてみてください。

効果的な発信のために、社内外を広く知る

小林:次に、具体的な広報・PRの仕事について教えてください。特にスタートアップに限ると、内容は異なるでしょうか?

日比谷:初期のスタートアップで避けて通れない仕事は3つ。会社を立ち上げた際のミッション・ビジョンの言語化、マーケティングや営業チームと協力しながらの事業広報、人事と一緒に行う採用広報です。

効果的な発信のために、広報・PRは社内外の両方を知る必要があります。内部なら製品やメンバーのこと。外部なら業界トレンドや競合、メディアの興味や顧客ターゲットのニーズなどですね。世間にアピールするために、広くアンテナを張る必要があります。

小林:外部の動きを知るには、どんなアクションを取ればいいでしょうか?

日比谷:僕が昔からよくやっているのは、仮想ライバルとなるベンチマークを決め、そのPR施策や代表者の発信をウォッチすることです。

僕が名刺管理サービス「Sansan」の広報チームを立ち上げた時、まだ世の中にはクラウドサービスが浸透していませんでした。顧客管理の領域で先行するオラクルやセールスフォースの発信や、メディアの取り上げ方を観察して、どうすればこの波に乗れるか考えていましたね。

たとえば、メディア研究としてどんな記事が載っているか、自分の業界に近い分野の担当記者は誰か、どんな評価や批判があるかをウォッチしました。これらは今だと比較的簡単で、Googleアラートや日経電子版でキーワードを設定すれば、関連するニュースの通知が来るようになります。通知を追えば、新会社の登場や関連する業界動向などをだいたい拾えますよ。

小林:記者の方と仲良くなることも、課題によく上がります。何かコツはありますか?

日比谷:かつては記者との交流会がよく開催されていましたが、最近はコロナ禍もあって少なくなってしまいました。今はそのぶん、接点を持った時にきちんと相手を理解しようとしたり、直接の要件以外の話もしてヒアリング&インプットを行うことが大切です。

やりがちなのは、記者の方にいきなりアピールしすぎてしまうこと。恋愛にたとえるとわかりやすいですが、「ちょっと興味があるけど相手と、そこまで面識がない時」に、ぐいぐい自分の話ばかりしたら引かれるじゃないですか。相手をちゃんと調べて、好みの情報を提供したり、どんな流れで関係を深めるのが自然かを考えたりして交流する必要があります。

小林:社外に加え、社内をキャッチアップするのも大切ですよね。

日比谷:スタートアップは経営方針もチームメンバーや体制も変動が激しいです。成長する中で分業が進めば、社内の情報もキャッチしにくくなっていくでしょう。新しい機能やアイデア、事業上の施策が次々に生まれる中で、きちんと把握してうまく外に発信するため、常にアンテナを張って考えていくことが求められますね。

ヒントは自分の業界の「外」にある

小林:広報・PRの方から「もうネタがない」と相談を受けた時、どうアドバイスしていますか?

日比谷:ALL STAR SAAS FUNDが投資し、私がメンターとして関わるのもBtoBのSaaS企業がほとんどですが、BtoBの企業だと、業界外の方は製品のことをよく知りません。業界人同士でやりとりしていると、「自分たちの事業なんか世の中は興味を持ってくれないんじゃないか、目新しくないんじゃないか」と思いがちですが、決してそんなことはないんですよね。何をどう話せばウケるのか、考え続けることが大切です。

世の中のトレンドや競合を見ていくと、トレンドと組み合わせて自社を紹介したり、意外な切り口から取材につながっているケースを発見できます。意外なところに思わぬアイデアがあることも。自分の業界だけではなく、世の中の発信全体に目を向けるとヒントが転がっているかもしれません。

サービスの内容ではなく、経営者のストーリーや社内の制度など、事業と関係ない部分でメディアに取り上げてもらう方法もあります。柔軟で新しい価値観の制度や働き方をきっかけにメディアに出て、次に事業を知ってもらうというステップもありえるでしょう。

小林:メディアへのアピールを詳しく聞きたいのですが、何かおすすめの方法はありますか?

日比谷:応用技ですが、メディアでは旬な業界から複数社をセットにして取り上げる事例が多くあります。逆算すれば、自社と近しい会社に声を掛けて一緒に情報提供するやり方もあるでしょう。

他には、トレンドを観測し、そこに「ちょい捻り」する方法も。たとえばテレワークの話題が流行っているなら、「自社では当たり前だけれど、世の中全体から見たら珍しい点」はないか探してみる。そうすれば「うちはもっとユニークなことしてますよ」と売り込めますよね。この時に役に立つのが、先述した「トレンドは何か。それがどう扱われているか」に目を向けることです。

メディアが抱く不安を先回りして考える

小林:企画書を書いてメディアに送ることもありますか?

日比谷:あります。ただ企画書は丁寧に作ると時間がかかるし、空振りも多い。要点を押さえた2〜3行の内容を、関係性のできた相手へ届けるくらいが効果的でしょう。

小林:コネクションが作られた状態で提案をするのが大切なんですね。いきなり問い合わせフォームに送るのは唐突すぎますか?

日比谷:そうですね。メディアとしても初めて連絡が来た人からツボを押さえた企画が届くとは期待していないでしょうし。売り込みはたくさん来ますから、そもそもメールを開かないかもしれない。たまたま見てくれたらラッキー、くらいに思っておきましょう。

大手のメディアほど、その会社を取り上げることの責任が大きくなります。会社としての信頼性をしっかり確認するので、スタートアップにはシビアかもしれません。メディアには、客観的な視点やエビデンスが必要不可欠。PRは自社サービスへの愛着が強いと前のめりになりがちですが、メディア側の不安を先回りして考えて、信頼されるための情報提供や振る舞いを意識するといいでしょう。

たいと思っています。

BRIDGE編集部註:この後の『「あたらしいビジネス」を浸透させるためには?』の続きはこちらから

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