ByteDance（字節跳動）のライフスタイルアプリ「Lemon8」、米国でトップ10入り——人気KOL獲得で、日本やタイでも順調に浸透

TikTok の親会社 ByteDance（字節跳動）が、「Lemon8」というアプリを欧米でひっそりと立ち上げている。このアプリは、Instagram と Pinterest の両方の特徴を持つ写真ベースのライフスタイルコミュニティで、フォローだけでなく、Instagram のような「探索」ページもあり、「美容」「ファッション」「食べ物」などのタブがあり、キーワードで検索して人気コンテンツを見つけることができる。ロイター通信によると、Lemon8 は中国の人気アプリ「RED（Xiaohongshu=小紅書）」の成功を見習おうとしているようだ。

Insider によると、クリエイターたちは、このプラットフォームが報酬を得るためには、メイクアップチュートリアル、レシピの手順、服のガイドなど、300語の詳細な指示を含む投稿が必要だと指摘している。クリエイターの Eleanor Wood 氏によると、Lemon8 は RED よりも「何かを教えてくれるコンテンツ」が多いようだ。

Xiaohongshu（小紅書）
Image credit: Xiaohongshu（小紅書）

実は、Lemon8 はいきなり登場したわけではない。 2020年3月、最初は日本で、その後、タイ、インドネシア、マレーシア、シンガポールなど東南アジアの市場でグローバルに展開されたのだ。アメリカのアプリストアでは10位になった。TechCrunch は、同アプリがユーザの反応をテストするため、アプリに静かに掲載された可能性があると推測している。最近まで正式にはリリースされておらず、有料の露出やアプリのインストール広告に高額料金を支払っていた。

これまでのところ、Lemon8 は世界的にヒットしている。アプリの情報を提供する Apptopia によると、Lemon8 は本稿執筆時点で世界中で1,600万回ダウンロードされており、日本が最大の市場で、インストール総数の38％を占めている。アメリカのダウンロード数に関するデータはないが、現在、月間約425万人のアクティブユーザがいると推定している。

RED にできなかったことが、Lemon8 にできたのはなぜか？

RED の力を借りて世界展開を図ろうと試みたのは、ByteDance が最初の企業ではない。2021年、日本ではファッションコミュニティアプリ「Uniik」がローンチされ、テーマに沿ったイベントやオフラインでのファッションの祭典などのプログラムが活発に行われた。Uniik の最後のアップデートは2022年10月だが、過去の経験から見て、テック大手が開発したアプリが1ヶ月以上アップデートされないのは、通常、その製品が「放棄」されたことを意味する。

RED は Uniik の他に、英語版 RED とも言える「Spark」を東南アジアで展開していた。2022年5月、ローンチから1ヶ月を記念し、シンガポールでオフラインパーティーを開催したが、その後、半年間ユーザ獲得が軌道に乗らず、最終的には徒労に終わった。

RED とは対照的に、ByteDance は世界時価総額200億米ドルの「RED モデル」を手放したくないという思いがある。 Sharee の段階から日本市場を中心に展開し、Lemon8 への社名変更後はタイ市場にも進出、いずれも好調で、Lemon8 は日本では「Google Play Best of 2021」を受賞するまでになった。

RED も挑戦したが失敗した日本とタイの市場を、なぜ Lemon8 は攻略できたのだろうか。国民性という点では、日本は閉鎖的で浸透に時間がかかるというのが最大の制約だが、TikTok、CapCut、BuzzVideo という3つのプロダクトを持つ ByteDance は、地域に根ざしたユーザ体験のインサイトや KOL（インフルエンサー）とのつながりを蓄積している。日本のユーザは、すでに洗練された美容やファッションへの需要が高く、Instagram も十分に浸透しているが、ショッピング向けのソフトはまだ存在しない。

Lemon8 のタイでのターゲットはファッションに敏感な若い女性で、この分野では既存のユーザベースと市場のギャップがある。Statista のデータによると、2021年1月現在、タイのソーシャルメディアのアクティブユーザ数は5,500万人で、ソーシャルメディアの普及率は78.7％となっている。しかし、日本市場と同様、タイには RED のようなソーシャルショッピングプラットフォームが存在しない。

ByteDance の強みと課題

ByteDance（字節跳動）のオフィス
Image credit: Masaru Ikeda

RED と比較すると、ByteDance は日本やタイにおいて、ローカライズされたユーザ体験や KOL とのつながり、そして初期ユーザ獲得を構築するための潤沢な資本という2つの基本的な優位性を持っている。しかし、だからといって、世界に目を向ければ、ショッピングガイドの未来が順風満帆とは限らない。同業の競合として、インドネシアのスタートアップ Storie があるが、一時は月間800万人のアクティブユーザを抱えていたが、収益を上げ始める前に倒産を宣言した。

外部リンクやショップとレベニューシェアし、世界中で「ショッピングガイドコミュニティ」を成功裡に展開する RED モデルは複製できるのだろうか。有力な証拠はない。Bytedance の成功の鍵は、トップ KOL と呼ばれる「リーダー」の存在に頼って、他のクリエイターやファンを引きつけ、コミュニティを形成できるかどうかだろう。

【via Meet Global by Business Next（数位時代）】 @meet_startup

【原文】