先週、e ギフト事業大手のギフティ（東証：4449）は、飲食業向けモバイルオーダーシステム「PICKS」を展開する DIRIGIO の株式を追加取得し、持分法適用関連会社化したことを明らかにした。ギフティはこれまでにも、体験ギフト事業を展開するソウ・エクスペリエンスを子会社化（2021年2月）、カスタムアパレルの paintory を完全子会社化（2022年9月）、クラフトビールサブスク「otomoni」運営の meuron を子会社化（2023年1月）しており、大規模出資を伴う事業連携は4社目となる。

ギフティと DIRIGIO は2021年7月に資本業務提携契約を締結し、ギフティに2名いる代表取締役のうち鈴木達哉氏が DIRIGIO の社外取締役に就任していたが、今回の株式追加取得は、その関係性をさらに深めるものとなることが期待される。ギフティ代表取締役の太田睦氏と DIRIGIO 代表取締役社長 CEO の本多祐樹氏は21日で都内で共同の記者会見に臨み、両社が今後進める協業関係の展望について説明した。コロナ禍明けの急速な需要回帰と人手不足で生じた、飲食業界のペインの解決を念頭に置いたものだ。

使ったことがある人ならわかると思うのだが、ギフティの e ギフトは、一般的なオンラインコマースとは少し変わった仕組みを提供してくれる。ギフトには送る側と送られる側がいるので、商品を購入するユーザと手にするユーザが違うということだ。したがって、送られる側のユーザにとっては、自分が普段、購買習慣の無い店舗やブランドに誘導される体験が得られ、店舗やブランドにとっては、従前のマーケティングチャネルではリーチできなかった、全く新しい顧客を誘導してもらえる機会を得られる。

ただ、ここで問題だったのは、新たに誘導してもらえた顧客を、店舗やブランド側はどこの誰だかわからない、という点だ。対面での接客という点では、店舗やブランドにとっての送客、新規来客者への認知に成功しているのだが、その後のフォローアップ、エンゲージメントには力を発揮することができなかった。理由は、店舗やブランドはもとより、ギフティさえも、e ギフトを送られた側（受け取った側）のユーザの情報を持っていないからだ（厳密に言えば、名前やメールアドレスくらいはわかるだろうが）。

新規顧客をリピート顧客にするという点で、モバイルオーダーはその後のデジタルマーケティングにとっても都合がよい。両社が連携したことで、e ギフトで店舗に誘導された客が、行った先の店で、その後は PICKS を使って、その店舗の〝常連客〟になってくれるという体験をデジタルで実現できるわけだ。ギフティと DIRIGIO は ID 連携をすることで、どういうユーザが送った e ギフトを、どういうユーザが受け取り、そして、受け取ったユーザがどう常連客化していったかを追うことも可能になる。

両社のプラットフォーム連携によって。両社はもとより、店舗やブランド側のメリットが強調されていたが、消費者のメリットがいささか薄いようにも思えた。すなわち、e ギフトで商品をもらうだけなら、受け取ったユーザは PICKS 経由で店舗に ID 登録しないで済む。そこを敢えて、PICKS 経由で店舗に ID 登録するメリットはユーザにとって何なのか。零細個店であれば「常連客の予約が優先される」といった特典なども想定できるが、両社が対象とするのはチェーン店舗が多いだけに、ここが少し考えどころかもしれない。

DIRIGIO は2018年5月に PICKS をローンチ以降、テイクアウトを中心とした中食市場でシェアを広げてきた。e コマースやフードデリバリが、カロリーの高い（提供側にとって運用コストが高い）王道サービスだとすれば、ギフティの e ギフトも、DIRIGIO の PICKS も、両社共に、それぞれのスキマ需要（ギフトコマース、中食市場）で戦ってきた感がある。両社が手を組むことで生まれる体験からは、これまで王道プレーヤーが提供してきたサービスに似たものも増えるだろうから、彼らと競合する機会が増える可能性は否めない。