Google の独占禁止法への挑戦や、AI を搭載した「アンサーエンジン」の台頭など、検索エンジン市場に変化が起きている。商品の検索や購入において、ソーシャルメディアプラットフォームや EC サイトの重要性の高まりは、特に若い消費者に影響を与えている。

従来の検索エンジンのトラフィックは2026年までに大幅に減少すると予想されており、ブランドは AI 検索、ソーシャルコマース、進化する E コマースプラットフォームを含む多様な検索エコシステムにデジタル戦略を適応させる必要がある。

Google 解体論

アメリカ司法裁判所は先月、Google が検索市場を独占しているとの判決を下し、Google を「解体」する動きを検討していると述べた。Google は司法裁判所からの挑戦に直面しているだけでなく、生成 AI やソーシャルプラットフォームの技術やアプリケーションも、消費者の検索行動や Google がトラフィックの流れを独占してきたゲームのルールを徐々に変えつつある。

この裁判の核心は、Google が Apple やその他の企業に対し、自社製品のデフォルト検索エンジンが Google であることに同意するよう金を支払ったことだ。Chrome ブラウザや世界的な Android オペレーティングシステムを含む他の製品は、デフォルトで Google 検索を搭載しており、Google 製品であるため削除することはできない。現在、Google は検索エンジンの市場で91％のシェアを占めている。

Google は、Android と Google 検索の強制バンドル化を解除し、Apple、Samsung、Firefox などとの独占検索エンジン契約を解消し、自社の検索データをサードパーティに開放する可能性が高い。しかし、それはまた、検索市場における新たな機会を開くことになるだろう。

生成 AI の台頭

新たなチャンスは、OpenAI の「SearchGPT」、Microsoft 365 の「Copilot」、Perplexity のような AI 検索から来る可能性がある。これらは、AI を使って複数の web サイトを一度に検索し、読みやすいグラフィックコンテンツに整理してくれる。ユーザは、特定の質問に対する答えを検索して検索結果を1ページずつクリックしながら閲覧したり読んだりするのではなく、生成 AI によって、より効率的に目的を完了することができるのだ。

Google 自身も手をこまねいているわけではなく、2024年5月に「AI Overview」を発表した。これは Google が生成 AI を使って生成する短い段落、箇条書きリスト、画像、製品ローテーションで構成され、検索結果を簡潔に要約し、ユーザに直接的な回答を与える。検索結果の上部、有料広告の下に、自然なリスティング広告の上に表示される。

これらの「アンサーエンジン」は「ゼロクリック検索」の割合を高め、従来の SEO の運用に影響を与えている。つまり、サイトのインバウンド自然検索トラフィック（オーガニック検索）に影響を与え始めている。Gartner によると、2026年までに従来の検索エンジン（特に Google 検索）のトラフィックは25％減少し、その結果、ブランド web サイトへのオーガニック検索のトラフィックは50％以上影響を受けるという。この予測は、2023年8月に299人の消費者を対象に実施された調査結果に基づいている。

＜関連記事＞

• OpenAI「SearchGPT」の登場で、Googleが掌握する検索エンジン・SEOの業界地図はどう変わるか
• 「パラダイムシフトを先取りし、ユーザに新体験を届ける」——Perplexity CEOに聞いた日本市場への期待と抱負

世代別、購買行動の変化

若い消費者の購買行動も変化している。ソーシャルメディアで商品を発見し、Amazon で購入する傾向が強まっている。Z 世代の消費者は Amazon を利用する際、すでに欲しいものを正確に把握しているのに対し、X 世代の消費者は Amazon で直接カテゴリやブランドを検索することに慣れている。

TikTok は Amazon をプラットフォームに直接連携しており、ユーザは TikTok を離れることなく Amazon で購入することができる。このショッピング体験は Amazon によって提供されるが、TikTok に設置された広告を通じて、ユーザは TikTok のネイティブ環境で購入を完了することができる。この統合により、リアルタイムの価格、プライム資格、配送の見積もり、商品の詳細が表示される。

Amazon はソーシャルメディアプラットフォームでの存在感も高めており、Pinterest とも同様の契約を結び、Instagram、Facebook、Snapchat とも同様のパートナーシップを結んでいる。

＜関連記事＞

• インフルエンサーマーケティングはもう古い? 購入者の実使用動画に特化したソーシャルコマース「Flip」がユニコーンに

来るべき次の時代に備える

検索、コミュニティ、ショッピングプラットフォームのトラフィックは、今日の小売ブランドのデジタル戦略の3本柱を形成している。これらのチャネルは常に進化しているため、ブランドは常に鋭敏で、順応性を保つ必要がある。

ソーシャルトラフィックは、新興プラットフォームが新世代の消費者を引き付け続けているため、常に流動的な状態にあり、ブランドは関連性を保つために戦略を調整し続けることを余儀なくされている。

長い間、検索トラフィックの安定した供給源と見なされ、Google に大きく依存してきた SEO は、現在、変化に直面している。アンサーエンジンや AI 技術の台頭により、検索トラフィックの状況は今後数年で大きく変化する可能性が高く、ブランドは視野を広げ、多様化する検索エコシステムに備える必要がある。