本稿はアクセンチュア・ベンチャーズが配信するポッドキャストからの転載。音声内容をテキストにまとめて掲載いたします

アクセンチュア・ベンチャーズ （ACV）がスタートアップと手を取り合い、これまでにないオープンイノベーションのヒントを探るポッドキャスト・シリーズです。旬のスタートアップをゲストにお招きし、カジュアルなトークから未来を一緒に発見する場を創っていきます。

ESG、SDGsなどの言葉が社会に浸透しつつある今、サステナビリティ（持続可能性）が企業活動に与える影響は日増しに大きくなっています。社会の一員として、自社の企業活動をどのように持続可能なものにするか、そのプロセスを考える上でも大切なのが「表現」です。コミュニケーションやデザインは、社会や人々にとって正しい選択肢を伝え、理解して消費してもらうために役立つ手段になりうるからです。

サンフランシスコに拠点を置く「The Office of Ordinary Things」はこの持続可能性にフォーカスしたデザインスタジオとして多くの仕事を手掛けてきました。彼らのポートフォリオには「持続可能性」というキーワードの下、世界的なブランドから身近なプリント・ショップまで様々なデザイン・ワークが平等に掲載されています。

サステナビリティにおけるデザインの役割とはなにか。

ポッドキャストではアクセンチュアの林智彦と酒寄稚夏がThe Office of Ordinary Things創業者、Jonny Blockさんにお話を伺いました。ポッドキャストから一部をテキストにしてお送りします。

ポッドキャストで語られたこと

• The Office of Ordinary Thing
• ジップのついた印刷物のワケ
• 真のサステナビリティ企業、どう見分ける？

The Office of Ordinary Thing

Jonnyさんのデザインスタジオについて教えてください

Jonny：こんにちは、Jonnyです。サンフランシスコにあるThe Office of Ordinary Thingsの創業者です。私たちは、持続可能性と社会性に幅広く焦点をあてています。誰かが私たちにコンタクトしてきた場合、あなたは人々のために何をしていますか？また、地球のために何をしていますか？とお尋ねしています。

サンフランシスコの気候変動テックからコロラドの非営利アート団体まで、さまざまなセクターの企業と仕事をしています。（中略）私たちの仕事の範囲としては、ブランディングの要素を含むプロジェクトに重点を置いて、ロゴのデザイン、活字のデザイン、色のデザイン、細部のデザインなどを手がけています。

また、ゼロからブランドを立ち上げることもあれば、リブランドして既存のブランドアイデンティティを更新することもあります。ステーショナリーや看板のデザイン、例えば車両のラッピングなど、ブランドに関わる多くのことを手がけているわけです。だからパッケージやウェブデザイン、モーションデザインもやるし、小さなスタジオで商品写真も撮っています。

The Office of Ordinary Thingとはどういう意味ですか？

Jonny：この文字がどんな風に見えるか、日本語でもみんなに見てもらいたいな。「The Office of Ordinary Things」というのは、とても曖昧というか、よくわからない名前かもしれませんね。

私たちの看板には「The Office of Ordinary Things」と書いてあるのですが、ここでThe Office of Ordinary Thingsとはどういう意味なんだろう、と興味津々になるわけです。

3年前までは、Cast Iron Designという名前でした。大きくて重い鋳鉄の古いフライパンを思い浮かべてほしいです。ネーミングの話をクライアントにするとき、名前にやっている事業のことを含めるなとアドバイスしています。Cast Iron Designには「デザイン」という言葉が入っていたけれど、デザイン以外のこともやっていました。

曖昧で、ちょっと遊び心のある、一線を画すような名前にしたかったんです。

ネーミングの固定観念を壊しているんですね

Jonny：まさにその通りです。

スタジオで働く人数とプロジェクトのチーム構成について教えてください

Jonny：いつもは3、4人でやっています。本当に小さなチームで、他のパートナーと一緒に仕事をしています。ウェブ開発担当、3D担当もいます。プロジェクトによって一緒に仕事をするメンバーが異なります。通常、ブランディングチームは小規模にしています。たとえ大きなチームがあったとしても、ブランディングに携わるのはごく一部です。そうすることで（中略）コミュニケーションの問題を避けることができるのです。

オフィスがとてもきれい

Jonny：ありがとう。ここはインスピレーションを与えてくれています。この空間は僕にとって本当に重要なんです。パンデミックの間、スタジオにアクセスできないことが、クリエイティブな面でも精神的な面でも本当に影響を及ぼしていることに気が付きました。スペースの設計に多くの時間を費やし細部まで入念に考えたんです。このスペースがあることは本当に幸せなんですよ。

パンデミック後、みなさんはどのように出社またはリモートワークを選んでいるんですか

Jonny：柔軟に考えていて、私たちが一緒に仕事をしている外部のスタッフの人たちとは、リモートで仕事をするようにしています。

スペースで多くのイベントもやっているんです。コミュニティーの形成や人々を集める手助けをするために、本当に素晴らしいことだと思っています。今年の残りのスケジュールを発表したところですが、中心的なイベントはミートアップの時間となっています。

今はサンフランシスコのデザインシステムやフィールドの一部からゲストホストを招いています。大手テック企業に勤めている人もいれば、フリーランスのような仕事をしている人、小さなスタジオで働いている人など、さまざまな分野の人たちが集まっています。

文化を築くにはいいことですね。ところで、どうやって持続可能性にフォーカスしたのか興味があります。サステナビリティにフォーカスしたデザインスタジオだと言ったら、クライアントは絞られるんじゃないでしょうか？

Jonny：多くの人が、いつからそれに集中するようになったのかと聞いてくれます。実はこのスタジオは、このアイデアを念頭に設立されました。設立自体は13年ほど前です。

私はデザインの大学院に在籍していたとき、「デザインにおける重要課題」という講義を受けました。基本的に、デザインを善のための力として使うことと、自分のスキルを善のための力として使うことを結びつけるものでした。

僕は環境保護主義者を目指していて、その一方でデザイナーでもあったんです。講義を受けたとき、私のデザインに対する情熱が融合したんです。それまでこの2つは別々のもの、別々の存在でした。

（中略）私たちはサンフランシスコにいますが、ベイエリアはこの地域のいろいろな都市を指しています。当時「グリーン・グラフィックデザイン」という本がありました。私はこの本を読んで、ただただ驚きました。（中略）グラフィックデザインが地球や人々に与える影響がいかに大きいか、そしてそれがいかに良い方向に作用するかを思い知らされたんです。

（中略）

だからスタジオの使命は、価値観に焦点を当てた、意義のある、善のためにデザインされた仕事をすることになりました。でも同時に、強い美学や質の高いビジュアルが持続可能性と引き換えにならないよう、高い基準を保つことに徹しました。

スタートアップの人々は持続可能なデザインのために緑や木を使っていますが、あまり使ってませんよね？これはあなたのデザイン戦略ですか

Jonny：見当違いかもしれないけど、葉っぱのロゴをデザインしていないことをいつも誇りに思っています。もしあなたが持続可能性に焦点を当てたデザインスタジオで仕事をしていて、ポートフォリオに葉っぱのロゴが何十個も並ぶ可能性があるのなら、（中略）期待に逆らって、持続可能性とはどんなものかを伝え、人々の考えを変えることの方が重要なんです。

サステナビリティは犠牲ではありません。茶色いクラフト紙で、薄汚れた色、緑と茶色だけかもしれない。それは確かに、コミュニケーションのひとつの方法ですが、唯一の方法ではないのです。私たちは、どうすれば価値を伝えることができるかということに焦点を当てようと考えたんです。

日本のサステナブルデザインを見ると、おおらかでエコフレンドリーなものが多いです。おそらく私たちが見るべきものは、明るい未来であり、エキサイティングで、楽しいものなのでしょうね

Jonny：まったく同感です。

ジップのついた印刷物のワケ

あなたのデザインには独創的なギミックがあります。本のフィーリングにとても驚きました。この本について説明してもらえますか

Jonny：ポッドキャストで実際の物理的なモノのことを説明しようとするチャレンジは大好きです（笑。

あなたが言っているのはD&Kという印刷会社の仕事ですね。これは彼らのプリントショップの宣伝用印刷物のデザインを依頼されたプロジェクトです。D&Kはコロラドにある持続可能なエコフレンドの印刷会社で、私たちが2020年まで拠点を置いていた場所でもあります。

D&Kは、印刷物の依頼フォーマットを決めていませんでした。以前にも何度も一緒に印刷したことがあって、彼らのやっていることが好きでした。彼らの依頼は（印刷物の）宣伝用素材が欲しいから、どんな形にするか考えて欲しいというものでした。

私たちは、スリーブの中にパッケージされた小さなオブジェのコレクションを作るというアイデアを思い付きました。スリーブは小さな箱のようなもので、基本的にはボール紙の箱のようなものです。スリーブを開けるには、上蓋をひっくり返して取り出し、普通のスリーブにすればいいわけです。

でも私たちは、本当に斬新で、面白くてユニークでエキサイティングなものを作りたかったんです。私たちはデザイナーだから、デザイナーが何に興奮するのかを知っています。そこで私たちは、紙を型抜きしたジッパーであるジップストリップというアイデアに出会いました。

多くの場合、書類でこれを見かけるし、それを開くと聞き馴染みのある音がします。しかし、書類や本が郵送されてきたりすると、ジッパーが破れてしまいます。これは、紙に型抜きされた小さな歯が入っているだけだからです。そして私たちはテクノロジーですらないこの方法を、どうすれば本当に面白い方法で使うことができるかと考えました。

結局、全部で10個のジッパーを付けました。

（中略）このパッケージをバラバラにして、クライアントのD&Kのイニシャルとして使いました。無駄がなく、ジッパーを切り抜く金型以外に余分な材料は使われていません。本当に持続可能なプロセスになったと思います。

思いがけない形や思いがけない創造的なアウトプットを作るという点で、とても印象的なやり方だと思いますね

Jonny：ありがとう。

真のサステナビリティ企業、どう見分ける

どのようにしてクライアントを見分けていますか？

Jonny：本当に興味深い質問だと思います。私たちには正式な基準やルール、ガイドラインのようなものはありません。将来それが可能になっているかもしれませんが、今はさまざまな業界と仕事をしているため、現時点では実現不可能だと考えています。

この業界にはトレンドに便乗して参入してくる企業がたくさんあります。彼らが与える影響がプラスになるなら、マーケティング目的でそれをやっても構いません。結果がプラスになるなら、彼らの意図がどこにあるかは必ずしも問題ではないんです。

今はそこを理解するためにさまざまな問題があります。しかし、大まかなレベルで避けているに過ぎません。いくつか挙げます。

一つは食品工場です。（中略）生きたロブスターを自宅の玄関先まで届けたいという会社がありましたが、私たちはそのようなプロジェクトは引き受けないようにしています。

もう一つは、軍事的なものです。ハイテク企業の中には、自社の技術を軍に売り込むところもありますが、善と悪が重なる部分があります。

アメリカの憲法修正第2条には武器を持つ権利、つまり銃を所有する権利があります。これによってアメリカでは大きな銃の問題を抱えています。銃を守ることが本当に重要だと考えている人たちがいるんです。銃による暴力がどうであろうと、自由を守る必要があると考えているのです。

また、規制の対象外であることを主張する業界は避けています。例えば、犬のアンチエイジング薬という問い合わせがありました。もしかしたら効くかもしれないけど、法律や規則がないから、効かない可能性が高いかもしれない商品と言えます。老犬を飼っていて、愛犬の健康を心配している人たちを騙すかもしれません。

特定の分野に関しては、LCA（ライフサイクル分析）のような基本的な質問をします。企業の社会的責任とは何か？これは、アメリカのビジネスで使われるCSRという用語で、正式な持続可能性計画にあたります。おそらくみなさんもそのようなものをお持ちだと思います。

そして、私たちには特定の分野に精通した専門家がいます。すべてではありませんが、例えば気候テクノロジーの専門家などです。その専門家は私たちのクライアントの一人で、気候技術に関するさまざまな分野に精通しています。彼らに、この会社は合法的で正当なのか、その会社の主張は本当なのか、裏付けがあるのか、ということを聞いています。

そして、彼らが行った証拠や調査に基づいて、これらの企業に対する彼らの意見を教えてくれているというわけです。

禁止リストに入っているところ以外は、最善を尽くす会社をサポートしているのですね

Jonny：（中略）持続可能性とは、トレードオフの問題であり（中略）それが何であるかを理解し、知識に基づいて最善の決断を下すことなんだと考えています。

ブランド・アイデンティティを作るときや、パッケージデザインを作るとき、サステナブルな素材として、最近面白いと思った素材はありますか

Jonny：Patagoniaや持続可能性で有名なアウトドアブランドとケーススタディをしたとき、藻をベースにしたインクを使ったんですね。色素は食用色素を作る過程で出る廃棄物から作られたものです。この藻の廃棄物を顔料に変えて、従来の石油ベースの顔料に置き換えたものです。とてもエキサイティングでした。

私のお気に入りのもう一つは（中略）藁でできた紙です。藁のクールなところは、様々な目的のために栽培されるのですが、多くの場合、家畜の飼料となります。廃棄された藁は、その場で焼却されます。焼却には別の目的があって、廃棄物を取り除くだけでなく、土壌の肥沃化にも役立ちます。

しかし、燃やすことは環境にとって悪いことです。だから、燃やされる前にこの藁を回収して従来の木の紙と藁を混ぜることで紙にしました。この紙には2つの利点があります。一つは、紙の原料として使われること。もう一つは、その原料が燃やされて大気中に炭素が放出されるのを防ぐことです。

私にとって一番難しいのは、必ずしもその材料を使うことではありません。可能な限り効率的に何かをデザインする方法と、プロセスについて考えることなんです。

例えば、私たちがパッケージングをデザインする方法は、逆からデザインするというものです。つまり、この製品が完全に使い終わった後、どのように廃棄されるのか、ライフサイクルの終わりを考えているのです。どのようにすればプロセスを、可能な限り負荷の少ないものにできるか。そこから逆算していきます。

アメリカでは、リサイクルは地域によって大きく異なります。カリフォルニアでは、すべての材料を引き取ることができる非常に優れたリサイクルシステムがありますが、田舎のほうに行くと、リサイクルはあまり進んでいません。

家と家の間の距離がかなり離れていて現実的ではないのです。カリフォルニアやサンフランシスコのような密集した市場ではプラスチックを選びますが、プラスチックがリサイクルできないと分かっている市場では、リコート紙を選ぶかもしれません。

だから、誰のためにデザインするのか、どんな市場なのか、どんな製品なのか、そういったことにすべてがかかっているのです。

生産するだけでなく、消費した後のことを考えているんですね

Jonny：製品のライフサイクル全体を考えることは、本当に重要なことなんです。（中略）

サステナビリティは一人でできるものではなく、コラボレーションが必要だと思います。コラボレーションはどのように行っていますか

Jonny：商品を生産するためのパートナーという点では、印刷業者やパッケージ業者など、時間を割いて説明してくれたり、好奇心を満たしてくれたり、持続可能なものを作るために時間を割いてくれたり、さまざまなアイデアや技術について教えてくれたりする事業者を見つけることが重要です。

多くのことを質問し始めると、少し不機嫌な人が出てくることがあります。本当に重要なのは、あなたと一緒に働くことを厭わないパートナーを見つけることだと思います。

シリコンバレーほどではありませんが、日本でもサステナビリティにフォーカスしたスタートアップが数多く誕生し、製品も市場に出てきています。私たちは持続可能性を促進するために非常に重要な役割を担っていると感じています。あなたの視点から、サステナビリティにおけるデザインの役割とは何だと思いますか？

Jonny：消費者個人に対して、より持続可能な選択をするよう積極的に促すという部分もあります。そして、興味深い公平性の要素もあります。これは、消費者がどのような立場にいるのかというレンズを通して、消費者を見るというものです。

つまり、恵まれない人たちやあまりお金を持っていない人たちは、裕福な人たちと同じような持続可能な選択をすることができません。裕福な人は値段に関係なく購入の選択をすることができます。

だから、そのことを理解することが本当に重要だと思っています。例えば、リサイクルのプロセスを単純化することも重要なことのひとつです。

How to Recycleという団体があります。何をリサイクルすべきか、どのようにリサイクルすべきかを非常に明確にしてくれるラベルシステムです。

アメリカではどんな製品にもリサイクルのロゴをつけることができます。だから、リサイクルにはさまざまな側面があって、消費者に責任を負わせるという考え方は、消費者が問題を解決する唯一の方法であるかのように思わせるということです。

しかし、実際はもっとシステム的な問題なのだと思います。政府、政策、企業、政治へのロビー活動など、さまざまなものが非常に高いレベルで作用しているのです。

石油会社などによる大規模なキャンペーンがあります。カーボンフットプリントという考え方は、ここでもよく耳にすることができます。しかし、カーボンフットプリントという考え方は、石油会社が人々に責任を転嫁するために作り出したものです。

消費者に責任を押し付け、自分たちに責任があるかのように思わせる。しかし実際には、石油会社は自分たちに有利な政治を推し進め、無駄を増やし、規制を緩和し、環境破壊を進めてきました。

だから私はいつも消費者に責任を負わせすぎてはいけないと思っています。そして私たちは、市民活動や政治的活動に注意を向け、政府や政治家に製品の製造方法や廃棄方法、リサイクル可能性などに関する規制や法整備を強化させるべきだと思います。

なぜなら、結局のところ、真の変化は政治を変えることによってもたらされるからです。デザイナーはその答えを好みませんが、それが最も重要なことなのです。

ありがとうございました。