編集部注：船木大郎氏はスマートフォンアプリの収益化とグロースを支援する開発プラットフォーム「Fello」を運営するUnicon PTE Ltd.の共同創業者兼ディレクタを務める。AppBank Felloなどを通じて同社が取り組むのはアプリ収益化だ。本稿ではそのキーとなる「アプリにおけるインタースティシャル広告」について最新のノウハウと数字を寄稿してもらった。

ユーザーにYesとNoを迫るインタースティシャル広告

ここでは、比較的新しい広告形式であるインタースティシャル広告とはなんなのか？導入した場合にどういうメリット/デメリットがあるのか？を具体的な数字を見ながら紹介していきたいと思います。

インタースティシャル広告は日本では色々な呼称があって、全画面広告等と呼ばれることもあります。それではどういった広告をインタースティシャル広告と呼ぶのかをまず見てみましょう。

このようにさっと画面を覆う形で表示される広告をインタースティシャル広告と呼びます。インタースティシャルという言葉は「すきま」といった意味で、コンテンツの合間にさっと差し込まれるというのもひとつの特徴です。このように表示されることで、インタースティシャル広告はユーザーにどういう体験をもたらすことになるのでしょうか？

アプリで一般的なバナー広告というのは、現実世界の広告でいうとポスターのような広告です。ユーザーがアプリをさわっている間脇に表示されてはいますが、そこに注目する必要はありません。いつも通る道の脇に貼ってあるだけで、注目しようとしまいとゴール(会社/学校)に辿りつくことができるところがポスター広告に似ています。

それに対して、インタースティシャル広告はテレビCMのような広告です。コンテンツの合間に表示され、ゴール(コンテンツを見終わる)に辿りつくためには、広告を必ず目にすることになります。

画面全体をつかった情報量の多い広告をユーザーは必ず目にする、ということで広告表示当たりの効果はバナーに対してかなり高くなります。一方で広告商品をチェックするか、広告を消すというアクションをユーザーに常に問う、ユーザーに対して「YesがNoかを迫る広告」であるため、ユーザーへかけるストレスも強いと言われています。広告効果とストレスの詳細については後述します。

海外で始まった広告形式で、やはり海外アプリケーションでの導入が進んでいます。現在、日本では徐々に導入されてはいますが、アプリの広告形式としては依然バナー人気が根強いです。

アプリ制作者からみたインタースティシャル広告

アプリ制作側の立場に立って、インタースティシャル広告をみた時にどんな特長があるか考えてみます。すきまに入れる広告のため、広告表示用のスペースを先に確保しておく必要がありません。既にリリースされたアプリでも、既存のコンテンツへの影響なくインタースティシャル広告を導入できます。

またアプリ制作側にとって一番重要なのが収益性でしょう。広告の収益性はeCPMという指標を見ることで計ることができます。eCPM（Effective Cost Per Mill）というのは、1000回広告表示させた時に収益額のことです。

インタースティシャル広告は先の話にあったとおり、ユーザーは必ず目にすることになります。そのためバナーと比較して広告効果は高く、eCPMとして有意に差がでてきます。バナー広告のeCPMは30〜50円が一般的ですが、Felloの全メディア平均のeCPMは300円と6倍以上となっています。

それではインタースティシャル広告を利用すればバナー広告の6倍以上の利益となるのか？話はそう簡単でもありません。広告表示当たりの収益性は高いですが、バナーに比べて表示機会が少ないのです。単純にいってバナーの1/6以上の表示機会を用意できなければ結局バナーの収益を上回ることはありません。

また表示機会を増やしたときに、ユーザーにかかるストレスについてもアプリ制作側からは気になるところです。実際、アプリ制作されてる方のお話を伺うと、この点を気にして導入されない方が多く、日本でインタースティシャル広告が浸透してない要因のひとつと考えています。

ユーザーの反応を数字でみるインタースティシャル広告

でもユーザーのストレスがどれほどなのかを数字で見てみましょう。ストレスが閾値を越えた時にユーザーがアプリから離脱すると考えれば、継続率で測ることができます。

これはFelloで実際に計測したインタースティシャル広告表示ユーザーと非表示ユーザーでの継続率のグラフになります。インタースティシャル広告の有無以外にはユーザーにとってなんの差もない状態で、継続率に影響があるかを確認できます。グラフから分かる通り、インタースティシャル広告の有無によって予想以上にユーザーは嫌悪していない様子がうかがえます。

もちろん、インタースティシャル広告が嫌われない、という結論をここから出してしまうのは乱暴です。アプリによっての違いや、配信される広告によっての違いなど当然あります。バナーであってもインタースティシャル広告であっても不要な情報ばかり出ていれば不快に感じるのは一緒です。

ここで言えることは、ユーザーに合った広告をちゃんと届けられる仕組みを使うことと、上述のように広告表示がユーザーにとってマイナスに働いていないかしっかりA/Bテストをするのが重要ということです。

ユーザーが不快に思わないインタースティシャル広告の差し込み方

ここまでで、インタースティシャル広告の基本的な考え方と数値について書いてきました。次に差し込み方のテクニックです。これはメディアの特性などによって変化しますが、一般的にはこのような方法がユーザーに受け入れられやすいと思われます。

ユーザーのダウンタイムを狙う

・やりたい作業を終えて、一息ついてるとき
・データローディングといったユーザーがなにも出来な状況のとき
・ゲーム終了時
・ゲーム一次停止時
・文章を読み終えた時（スクロールを最後までしたとき）

例えばニュース系アプリなどは記事を読み終わるタイミングが明確なサービスなので、スクロールし終わったあとに差し込むと効果的かつストレスを感じない可能性が高いです。

誤タップの対策も考える

インタースティシャル広告で問題になるのが「誤タップ／クリック」です。アプリでは画面遷移のタイミングなどでずっとタップしているユーザーがいらっしゃいます。そこにいきなり全画面で広告枠が出るので、望まないリンクを踏む可能性がある、というわけです。当然、望まぬ広告の遷移から本質的な効果は望めませんし、ユーザーのストレスも非常に高くなります。

これについては各社いろいろな工夫をしていて、例えば1回クリックするとダウンロードボタンが出てきて、それを押して初めてタップとする方法や、広告全体ではタップを認識せず、一部ポイントをタップしないといけないなどの対策が取られています。

ちなみにFelloでは広告が出るときに広告枠そのものがアニメーションしながら出てくるのですが、少し面白い数字が取れているので共有します。

Felloでインタースティシャル広告が表示される際のアニメーション時間を0秒から0.8秒で試しました。0秒というのはは広告枠がアニメーションなしでパッと出ている状態です。

結果として0秒から0.2秒はその後のダウンロードに繋がらないクリックになっており、0.5秒以上で有効なクリックへと変化していました。つまり時間をかけてアニメーションして広告枠を表示するだけで誤タップを防止できるということが分かります。Felloではこのようにして誤タップを防止しています。