スタートアップが参考にすべきBtoBメールマーケティング事例5選

by ゲストライター ゲストライター on 2016.4.11

Masaki Fushimi氏は、Benchmark Email Japan コミュニティーマネージャー。同社のブログコンテンツ、SNSアカウントの管理・運営を通じメールマーケティングに関する情報を発信。学生時代はイギリスで音楽ビジネスを学びながら、計5年間マイノリティーとして生きる厳しさを体感。同時にコーヒーの奥深さを知る。

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昨今マーケティングオートメーションのトレンド化に伴い、マーケティング施策としてのメール活用が再び注目を浴びている。

米国のLitmus社がまとめた資料からは、SNS活用やリターゲティング広告などを含むオンラインマーケティング施策の中でメールマーケティングは最も投資対効果(ROI)の高い施策であることがわかった。またその中でアンケートに答えた7割以上もの回答者が、企業との関係値を構築する上で、メールが最も好ましいツールであると答えている。

このようにメールはビジネスにおける価値を獲得してツールではある。だが、ただメールを送りつけるだけでは効果はない。メールマーケティングを成功させるには購読者に合った情報を提供することが鍵なのだ。

しかし、一方で実際メールマーケティングをうまく活用し、その効果を最大限に得ている企業はまだそれほど多くない。今回の記事ではBtoBサービスを提供するIT企業、特にスタートアップが参考になるメールマーケティング施策事例についてインタビューさせていただいた。

インタビューしたのは下記の5社。実例からイメージを膨らませ、少しでも多くのスタートアップに役立ててもらいたい。

見込客属性をメールコンテンツに反映させ成約率につなげる施策

Box

  • 会社名:株式会社Box Japan
  • サービス名:Box
  • メールマーケティング目的:成約数の向上やセミナー集客(見込客向け)、エンゲージメント強化(既存顧客向け)
  • 主な配信コンテンツ:ホワイトペーパー、セミナー告知、キャンペーン、製品案内
  • 目的達成への施策:徹底した顧客情報のデータ化、配信リストのセグメント

株式会社Box Japanでは既存顧客、見込客向けに別々のメール施策を行っている。同社が行う施策に関して、マーケティング部 部長の土肥渉さんにお話を伺った。

既存顧客には、サービス・ブランドをさらに知ってもらうためにステップメールで運用上のノウハウを配信し、見込客に対して「ホワイトぺーパー」「セミナー告知」と言ったコンテンツを月に1回のペースで届けている。

見込客は「業種」「企業規模」「都道府県別」3つの情報を元にセグメントを作成し、それらのに属性に合った情報だけを届けるようにしている。また配信頻度も月に1回のペースに留めることで、送りすぎによる「スパマー」にならないよう気を配っている。

最終的な成約率を効果測定基準としているため、クロージングできなかったものを結果から遡り、メールだけではない総合的なマーケティング施策の改善を行っている。

開封やクリックだけではなく成約率を効果測定基準としている事が強く印象に残った。Box社ではメールからの成約数を含め、すべての成約における流入口を把握しており、その中でメールからの成約を改善するにはやはり属性に合わせたメールコンテンツの配信が肝となるのだ。

そういった中で、メール施策を見直す時にはA/Bテストを用いてメールのタイトルや、コンテンツの改善を行っている。

配信先をセグメントすることがメールマーケティング成功のカギ

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  • 会社名:株式会社スタディスト
  • サービス名:Teachme Biz
  • メールマーケティング目的:エンゲージメント強化
  • 主な配信コンテンツ:サービスノウハウや活用方法(既存顧客向け)、最新事例紹介(名刺交換者、無料お試し利用者)
  • 施策内容:顧客をステータス別にセグメント、セグメント別ステップメール

株式会社スタディストの執行役員 CMO、豆田裕亮さんがメールマーケティングを始めたのはおよそ2年前。「顧客との定期的な接点を作りたい」、「ビジュアルを使ってリッチな情報を届けたい」という考えからHTMLメール配信を開始した。

同社では、購読者にとって必要のない情報を与えないために、飲食店や製造業と言った業種に分けたセグメント配信を行っている。関連業種の導入事例コンテンツを届けることで、購読者が自分のビジネスとリンクできるよう、関係のない情報を省き、相手にあったものだけを届けるようにしているのだ。

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メールの配信内容はとても重要だ。企業から届くメール(ニュースレターなど)は雑多な情報を含んでいるケースが多く、読んだ人が自分ごとと思えないこともしばしば。また配信頻度が多すぎると配信停止報告を受けるリスクも上がる。そうならないためにも、メールの配信内容はとても重要だ。

豆田さんは「ツールで大量配信ができても、必要最低限のメールを必要と思われる人に少数送ることが大切」と語ってくれた。Teachme Bizのメールマーケティングに関するより詳細はこちらでも紹介している。

送信リストの作成・管理にかかっていた30分を削減、きめ細かいサポートと効果の高いメールマーケティング体制を獲得した。

「ごちクルというサービスをいかに覚えていてもらえるか」を体現するメール配信

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  • 会社名:スターフェスティバル株式会社
  • サービス名:ごちクル
  • メールマーケティング目的:サイト誘導、ユーザーリテンション
  • 主な配信コンテンツ:おすすめ商品/ランキング、キャンペーン企画
  • 施策内容:アナリティクスと連携した細かい効果測定

法人・団体様向けのお弁当・ケータリングの宅配サービスのプラットフォーム『ごちクル』を展開するスターフェスティバル株式会社では、過去にカタログの請求や、注文をしてくれたお客様に向けて、定期的にお勧めのお弁当やキャンペーンの情報をメールで配信している。

「こちらに対して何らかのアクションを一度でも起こしてくださった方へメール配信をすることで、相手の記憶にも残りやすく、より親密なコミュニケーションを取ることができるんです」そう語るのは佐藤麻衣子さん。

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また、同社ではメールの効果測定をGoogleアナリティクスと連携して行い、メール内リンクをクリックし、その先のページ推移などのメール購読者の動向を細かくチェックすることで、メール配信結果をホームページのレイアウトやコンテンツ決定の指標としても役立てている。

メール内の施策だけを改善するのではなく、メールから得られたデータをどう活用するのかということがマーケティングにおいて重要なのではないか。ごちクルのメールマーケティングに関するより詳細はこちらでも紹介している。

ウェブサイト構築にも一役買う!メールマガジン配信が可能にさせるマーケティングと確固たる裏づけ

私信風のメール作りで、購読者とのエンゲージメントを高める

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  • 会社名:株式会社フィードフォース
  • サービス名:ソーシャルPLUS、DF PLUS、Feedmatic
  • メールマーケティング目的:資料請求や、問い合わせなどのアクションを受けること
  • 主な配信コンテンツ:セミナーの告知、ノウハウ系コンテンツ、ホワイトペーパー
  • 施策内容:私信風のメール作成、配信先リストのセグメント

株式会社フィードフォースは、ソーシャルログインサービスの「ソーシャルPLUS」など3つのサービスに対して、それぞれ週2回のメール配信を行っている。メール配信を担当しているマーケティング担当の谷垣進也さんは「自社のメール施策でもっとも大切なことは『私信風』のメールを送ることにある」と言う。

明確な売り込みではなく、役立てて欲しいコンテンツを持続的に配信することをメールマーケティングの目的の一つとしている。そのため、通常のメール配信では「広告メール」や企業からの「ニュースレター」ではない、生身の人間が購読者1人1人に対して配信しているようなメール作りを行っている。

そのためには、メール送信者名には担当者の個人名を設定した。結果、購読者に名前を覚えてもらうまでになった。

またコンテンツに合わせて配信先を「代理店」や「事業主」、「見込み客のみのEC関連事業者」、「ハウスリスト全体」等、配信先をセグメントしているのに加え、状況に応じて時にはメルマガ的な形式や事務局名義の送信者名も使い分けしている。

このような細かいセグメント設定と、それに合わせたコンテンツを届けることで、谷垣さんの言う「私信風」のメールマーケティングを実現させている。届けるコンテンツとその受信者を一致させることはメールマーケティング施策において重要な事なのだ。

きめ細かいユーザーのアクティブセッションを取り入れた1人1人に合ったメールマーケティング施策

Evernote

  • 会社名:エバーノート株式会社
  • サービス名:Evernote
  • メールマーケティング目的:ユーザーとのエンゲージメント強化、プレミアムプラン利用促進(BtoCサービス向け)、リードナーチャリング及び、セミナー集客、既存ユーザーのエンゲージメント強化(BtoBサービス向け)
  • 主な配信コンテンツ:サービス活用法、ユーザー事例(BtoC向けサービス)、企業やチームでの活用法、企業導入事例、セミナー情報(BtoB向けサービス)
  • 施策内容:A/Bテストを活用したメールマーケティングのPDCA、アクティブセッション解析を反映させたリスト作り

オンライン上で使用できるノートアプリ、「Evernote」を展開するエバーノート株式会社は日本国内においてBtoC向け、BtoB向けサービスに関して、それぞれメール配信を行っている。今回お話を伺ったのは、Director of Marketing & Communicationsの上野美香さん。

メールマーケティングにおいて特に注意している点が、細かな分析結果を反映させた配信先リストである。メールによっては、購読設定だけでなく、「前回、前々回のメールを開封したか」「過去何日間に Evernote を何回利用したか」など、メールへの反応状況やサービス利用状況も考慮し、届けるコンテンツと配信頻度にも細かく配慮している。

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また、セミナーの集客にメール配信はとても効果的だと言う。読み手にストレスを与えず、かつ反応のよいレイアウトを模索し、A/Bテストを繰り返すうちに配信時間によっても集客数が異なることもわかった。Evernoteでは火、水、木曜日の朝8時台にメールを送るのが一番反応が良いそうだ。

いかがだろうか?これら企業の施策からメールマーケティングには「見込顧客向け」の施策と「既存顧客向け」の施策に分類できる。そして、それぞれに見合った情報だけをセグメントして届けることが、よりメール施策の成功率を高めることにつながるはずだ。

今回の記事は各社の施策をまとめた。ここでご紹介した企業のご担当者を招いて、詳しいメールマーケティング施策を共有してもらう勉強会を開催する。イベントの詳細についてはこちらをどうぞ


参考文献・引用元:
1. 2016 STATE OF EMAIL REPORT

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