なぜAirbnbは強く、Uberは弱いのか?ーー起業家が知っておくべき4つのネットワークエフェクト

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最近、SNSで「起業家が投資家へ事業戦略をピッチする際、答えるべき型がある」というやり取りをしばしば目にするようになりました。結論から言うと「ネットワークエフェクト」「規模のメリット」「ブランド」「高いスイッチコスト」の4つが答えになります。サービスが成長するために、何を武器に戦っていくかはこのどれかを説明すれば片付くというものです。

しかしリサーチをしているなか、強固な「ネットワークエフェクト」を作り上げる4つの公式を押さえておけば、先ほどの全ての回答モデルを満たす筋道が見えると感じました。言い換えればネットワークエフェクト構築戦略さえ誤らなければ、あらゆる競合シチュエーションにおいても他社を負かせる“ディフェンス力”を獲得できると考えます。

そもそもネットワークエフェクトとは何でしょうか?最も簡単な答えとして挙げられるのが「使えば使うほど価値が増すシステム」です。

たとえばFacebookは友人同士のやり取りを活発化させることでネットワークを構築。現在は大問題になっていますが、個人データを膨大に集めて広告収益事業を成長させました。同様にAmazonもレビュー機能を通じて買い手と売り手を繋ぐマーケットプレイスを初期に構築。購買データからレコメンド機能の精度を上げて、さらにマーケットプレイスの価値を高めました。

それではGAFAに代表されるような巨大なネットワークを構築するにはどうすればよいのか。2つほど考えがあります。1つは強固なネットワークを構築できる領域から選択することです。

下記に記した13の領域は番号順にネットワーク効果の高い事業領域といわれています。事業アイデアを0から考えている起業家予備軍の方は高いランクのものから事業選定すれば強固なネットワークエフェクト構築の確率を上げられるかもしれません。本記事では2つ目の考えを中心に説明していくため、詳細説明は元記事『The Network Effects Manual: 13 Different Network Effects (and counting)』に譲ります。

  1. フィジカル(道路・電話・鉄道)
  2. プロトコル(Bitcoin・Ethereum)
  3. パーソナル・ユーティリティ(Facebook Messenger・Slack・Skype)
  4. パーソナル(Facebook・Instagram・Twitter)
  5. マーケット(AngelList・Houzz・TravelJoy)
  6. 2サイド・マーケットプレイス(eBay・Albibaba・Amazon)
  7. プラットフォーム(Microsoft OS・iOS・Android)
  8. アシンプトニック・プラットフォーム(Uber・Lyft)
  9. データネットワーク(Google・Yelp・Waze)
  10. テックパフォーマンス(VPN・BitTorrent)
  11. 言語(Google・若者言葉)
  12. 信念(宗教・イデオロギー)
  13. バンドワゴン – 人気や熱狂(Apple・Google・Stripe)
uber smartphone iphone app
Photo by freestocks.org on Pexels.com

さて、2つ目の考えは本題にもある、4つのネットワークエフェクト戦略を考察し、過去の事例から踏襲することです。前述したように次の4つの戦略を事業に取り入れることは「規模のメリット」「ブランド」「高いスイッチコスト」を含む全てのディフェンス力に繋がると考えています。

1. ネットワーク・クラスター

長期的に見て、単にユーザーを集めるだけでは強いネットワークエフェクトは誕生しません。なかでもローカルネットワークを積み重なって作る構築方法は注意が必要です。

たとえばUberのユーザー体験を考えてみましょう。東京に住むユーザーがニューヨークやサンフランシスコの配車状況を見ることはありません。つまり、ユーザーが利用するサービス都市毎にネットワーク構築がなされ、サービス展開都市数を増加させることで巨大なネットワーク網を作り上げているのがUberというわけです。

巨大なUberネットワークを因数分解するとバラバラのネットワークの積み重なりによって構成されている点を指して「クラスター」と呼びます。

他方、Airbnbは全く違うネットワークを保有します。ユーザーが最初に行うのは旅行先選択。東京に住んでいるユーザーが東京へ民泊するローカルな体験は想定していません。つまり旅行先に該当する都市数が多くなければそもそも成り立たないのがAirbnb。言い換えれば展開数が多いからこそ民泊市場を牽引できているのです。

brown wooden center table
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2つの事例を比較すると、タイトルにある通りAirbnbにはUberにはない強みがあります。それは参入障壁の高さです。

Uberは都市ベースで勝負をしているため、たとえば日本市場へ参入した場合、「日本交通」などのローカル企業と競合する形になります。ユーザー体験をベースにするとUberの競合数は数え切れないほど世界中に点在する構図ができあがってしまいます。

一方、Airbnbはグローバル規模でネットワークを広げて初めて成り立つモデルを採用。中小規模の競合他社を持つことはありません。いかに世界中にネットワークを持つかが競合力を測る物差しになるため、一度ネットワーク構築してしまえば後追いされる危険性が減るのです。

このように、仮に巨大なネットワーク構築ができた場合、どのような競合を迎え討たなければならないのかをユーザー体験視点で考える必要があるでしょう。「ローカル」vs「グローバル」ネットワークの視点から、後者の考えの方が長期戦略を語る際には説得力があるように思えます。

しかし、Uberのようにローカル都市ベースでネットワーク構築をしていく方向性の方が成長スピードが早い場合もあります。こうしたPro/Con比較をしっかりとした上で、最終的にどちらのネットワーク傾向を目指すのかを説明できるようになるとよいでしょう。

woman in the kitchen preparing to cook
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2. 仲介業者の排除と引き抜き

UberやLyft、TaskRabbitの台頭により、一時期ギグワーカー向けサービスが多数登場した時期がありました。そのなかでも注目されたのが家事手伝いサービス「Homejoy」。2010年にサンフランシスコで創業し、2015年に倒産にまで追いやられました。累計調達額が6,500万ドルにも及ぶ大型スタートアップです。

当初、家事手伝いサービス提供者にホームレスを雇用していたり、ちゃんとした契約書(W-2フォーム)を結んでいないなどの雇用形態が問題視されていたことでブランド低下を招いたことが倒産の原因だと叫ばれていました。しかしネットワークエフェクトの側面から見ると違った見方が浮かび上がってきます。それが「引き抜き」です。

Homejoyは家事手伝いマッチングが成立した時点で手数料を徴収するマーケットプレイスモデル。しかしサービス提供者がユーザーから直接「毎週同じ値段で家事手伝いに来てくれないか」と誘われてしまえばマーケットプレイスから引き抜かれてしまう危険性があります。手数料を徴収されないため、ユーザーからしたら損はなく、サービス提供者から見れば通常より15-20%多く稼ぐことができます。仲介業者に該当するサービスプラットフォームを排除し、引き抜く具合です。

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上記の事例は個人が引き抜く想定事例ですが、企業レベルで行われてしまっては後発企業がユーザー獲得コストを削減することでき有利に立つことができます。実際、Uberと競合のLyft間ではこうした引き抜き合いが行われたことが容易に想像できます。手数料キャンペーンを張り続けた方が引き抜きの勝者になるため、共倒れリスクも考えられるでしょう。

この点、Airbnbのディフェンス思考は一歩先に行っています。サービスを実際に使われた方であればわかる通り、予約が完了するまで民泊先の連絡先・住所は公開されません。ユーザー視点から考えるとプライバシーを守るための導線であるように思えますが、実は引き抜き予防線になっているのです。

Airbnbでは一泊少なくとも50-100ドル以上を支払わないとサービス提供者へリーチすることができません。競合他社からすればそこまでの費用を払って連絡先を入手できたとしても、必ずしも自社民泊プラットフォームへ引き抜けるわけではないため断念せざるを得ません。

一方、HomejoyやUberなどの単価の安いサービスや、引き抜き策を講じていないサービスはどんどんネットワークを奪われてしまう可能性があります。いまでは規約に「ユーザー間の個人情報のやり取りを禁止する」と明言することで法的に守る手法が一般的ですが、あくまでも性善説に基づくため限界があるのです。

ちなみに初期のAirbnbは類似サービス「Craigslist」に掲載されている物件情報をさらいながらマーケットプレイス拡大を狙いました。今では徹底的に自社ネットワークを守っているAirbnbが、初期にはその逆手を突いた戦略を採用していた点は頭が切れるといえます。

引き抜きをする戦略は評価されますが、成長すれば引き抜かれるリスクを背負うことを意味します。最も優秀なプランはAirbnbのように“引き抜きはするが、成長フェーズでは引き抜きはさせない”ことを、取引額の高さやユーザー導線に組み込んだディフェンシビリティーの観点からを胸を張って言えるようなサービスでしょう。

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3. マルチホーミング

シリコンバレーでは複数のアプリを同時に立ち上げながら仕事をする人を頻繁に見かけます。

たとえばUberとLyftを立ち上げたスマホ2台を運転席に立て替えておいて、リクエストが入ってきた順、もしくは高い運賃を稼げるほうを承認するという使い方をするユーザーです。買い物代行サービス市場において同様の現象が起きており、「Instacart」「Postmates」の両方をうまく駆使しながら隙間時間を作らずにお金を稼ぐわけです。

このように競合サービスをリアルタイムで同時に使う現象を「マルチホーミング」と呼びます。先述した引き抜きにも似ていますが、文脈上では「共存」というのが適切でしょう。

日本でもキャッシュレスブームが起きてから「Paypay」「メルペイ」「LINE Pay」のどれを使うか迷い、とりあえず全てインストールして持っている方は少なくないのではないでしょうか?フリマアプリにおいても「メルカリ」と「ラクマ」の併用が想定できます。

このようなアプリ複数持ちの現象が続くと、競合優位性を高く保てないネットワーク構築に終始してしまいます。実際にサービス利用されるまで選択肢が残り続けるため、ネットワークに長く留まってくれるコアファンの獲得に繋がらず、安定的な収益化に走ることが困難になります。まさにレッドオーシャン市場の様相で、最終的に競合から逃げ切るには、マーケティングコストをかけてユーザーを多く獲得して逃げるという手法が最有力になるかもしれません。

長期的に見て、ユーザーに選択肢を与えないようなサービス像を描くことができれば競合と戦う必要がなくなり、こうした説明を投資家に向かってできれば非常に魅力的で考えられた事業プランと呼べるはずです。著名投資家Peter Thiel氏が述べる「競争せずに市場を独占しろ」という名言にも繋がる考えでしょう。

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4. ネットワークブリッジ

多角化戦略をしながら他市場でもネットワークを構築、ユーザーとの接点を増やすことで様々なデータを獲得してネットワークエフェクトを最大化するのが「ネットワークブリッジ」です。

中国のEコマース企業「Alibaba」が好例です。自社傘下Eコマース事業「Taobao」「Tmall」と決済サービス「Alipay」を連携させることで相乗効果的にデータ獲得。取引データから信用情報を弾き出して金融事業にも攻勢をかけることを可能とし、「Ant Financial」の立ち上げを通じてデフォルト率の低いローンサービスを始めました。競合「Tencent」が「WeChat Pay」を通じた決済サービスの提供を始めたとしても、Eコマースを軸にした巨大な経済圏ネットワークを武器に独自のポジションを築き続けられています。

このように複数のネットワーク環境を構築することでプラットフォーム・オーナーであるAlibabaに大量のデータ資産が収集されます。ビックデータを活かすことでどのサービスチャネルにおいてもパーソナライズ・ユーザー体験を提供できるようになる、というわけです。

ネットワークブリッジの考えを起業初期から話したとしても絵に描いた餅の感じを持たれてしまうかもしれませんが、バーティカル特化で他市場へ参入できるポテンシャルを示せれば非常に良い説得力を与えられるでしょう。

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最後に簡単に内容をまとめます。

ネットワーク要素が大きく絡む事業を考える場合、起業家は自社ネットワークの特徴を長期戦略の視点から分析し、ネットワークエフェクトを強化する手法を検討、投資家へ説明する必要があります。

具体的には「グローバルネットワークの構築」「引き抜き戦略対策」「脱マルチホーミング」「ネットワークブリッジによる規模拡大」の4つを提示する公式が浮かび上がります。そして冒頭に説明した残り3つのディフェンビリティーもこの公式に紐づきます。

「ネットワークブリッジ」と「規模のメリット」は同意、「グローバルネットワーク構築」と「脱マルチホーミング」を成すためには「ブランド力」が鍵となってくるため、必然的に検討すべき条件に上がってきます。そして「グローバルネットワーク構築」ができる事業であれば「スイッチコスト」は自ずと高くなるでしょう。こうして、ネットワークエフェクトに関する4つの公式を考えることで、投資家が起業家に求めるディフェンビリティーの説明を一挙に行うことができます。

タイトルに記したAirbnbの強さは、この4つの公式をほぼ全て満たせていることが要因と推測できます。唯一ネットワークブリッジが弱いように思えますが、最近ではビジネス旅行市場へ積極的に攻勢をかけていたり、P2Pクラウドファンディングサービスを買収していることから多角化戦略に舵を切るタイミングはじきに来るでしょう。

一方、Uberはネットワークブリッジを除く3つの点において決定的な弱点を抱えています。せっかく成長させたネットワークが縮小するリスクを多々含んでおり、競合他社の動向を気にしながらネットワークエフェクトを維持できるか常に気を配る必要があります。

みなさんの事業では今回紹介した4つのネットワークエフェクトの特徴を何個抑えられていたでしょうか?仮にいくつか考えの抜けている点があれば、しっかりと公式に沿ってテンプレート回答を用意しておくと無駄な説明準備コストをかけずに済むため、実際にチーム内で議論してみるとよいかもしれません。

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