「決済ビジネスは新時代に入る」ーー国内ネット決済が次にみる夢は「O2O」と「ロングテール」

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経済産業省が公表している平成19年商業統計(※1)をみると、小売業における年間の商品販売額は約134兆円で、平成23年度時点の電子商取引(EC)の市場規模とされる8.5兆円(※2)と比べると、まだまだその差は大きい。一方で、小売業の年間販売額がほぼ横ばい状態の中、毎年5〜8%という成長を続けるなど、その伸び率ではECに軍配が上がる。

そしてこのECの成長と共に伸びてきたのがネット決済の世界だ。国内でも1990年代後半に専業の事業者が出現し、いかにして個人情報をセキュアに扱うかや、加盟店の利便性や手数料などを差別化ポイントに、ここ10年で多くの事業者がしのぎを削ってきた。そして今、米Squareなどの出現による新しい決済の流れがこのアジアにも現れようとしている。

私は国内の電子決済がどのように成長し、そしてこれからこの分野がどこに向かうのかを知りたくなり、ある一人の人物を尋ねた。ゼウスの代表取締役、地引一由氏だ。

日本のネット決済黎明期

決済代行サービスを提供するゼウスの創業は1999年。CCSペイメント・ワン(現GMOペイメントゲートウェイ)やサイバーキャッシュ(現ベリトランス)といったプレイヤー達としのぎを削り、日本のインターネット黎明期の決済を支えた。

「創業当時はいわゆるネットの黎明期。ネット決済がそもそもないのでそれなりの契約は取れる状況。一方で現在は要望も多く、細かくなっている。単純にサービス提供するだけでなく、ネット販売におけるノウハウなどをあわせて伝えるコンシェルジュのような立ち位置での仕事が求められる」と国内の決済代行サービスを振り返る。

決済代行という立場上、彼らは加盟店の決済状況から好調なサイトがどのような傾向なのか把握することができる。地引氏は売れているサイトにアフィリエイターとして登録してその比較をしてみたり、様々なノウハウを整理して加盟店に伝えたりした。こういう地味な努力の積み重ねで差別化や継続率の向上を目指したという。

このようにして日本のネットを10年以上見続けた彼が今、この決済業界で起こっている二つの新たなビジネスチャンスについて教えてくれた。

これからやってくる2つの大きな波

まずひとつ目は北米Squareが巻き起こしたモバイル端末による「より敷居の低い」決済方法の登場だ。露天やタクシーなど、これまで以上に小さな事業者にまで決済インフラを一気に拡大させ、「加盟店のロングテール化」という劇的な変化を世界的に巻き起こしている。

もうひとつが「O2O」だ。クラウドサービスの進化と導入コストの低下で、オンラインとオフライン店舗の決済と在庫や顧客管理の一元管理がさらに進み、Apple Storeのように店舗のショールーム化、決済はオンラインに統合されるという変化が起こりつつある。「オン・オフ店舗の在庫と決済の一元効率化」の結果が消費者や売上に還元されることになる。

ロングテールとO2O。地引氏が特に注目しているのが「O2O」なのだという。

決済屋がみる「O2O」とは

モールやオークション、自社ECとオンライン・チャネルが増え続けるなか、2005年頃に出てきたオンラインショップ管理ツールはひとつの出来事だったのだという。これによって出品管理が簡単になり、さらにEC市場への商品数や接触機会が増加していったからだ。そして地引氏はこの流れがオフラインへとやってくるという。

「商品管理がさらに効率化され、店舗であろうとオンラインであろうと在庫が適切に管理され、売れる場所で売れるようになる。ポイントってどこでも発行してるじゃないですか。あれ、オンラインとリアル店舗で別々だったりするんです。これも共通化されればさらにチャンスが広がる」。

このオンとオフの一元管理こそが決済屋の考えるO2Oなのだという。リアル店舗にはオンラインでもたらされる顧客や在庫、マーケティング情報が届き、リアル店舗では過剰な在庫を抱えることなく「ショールーム」としての役割を明確にすることができる。

決済代行事業者は「効率化」という価値を提示しながら、オフライン分野へと攻める。商品や顧客情報のO2Oを実現するために、POSシステムとの連動は必要不可欠と考えた地引氏はクラウドPOSサービスのSalaseeやスマレジと提携し、クレジットカード決済のオフライン分野への提供も開始している。

Square躍進でみえてきたロングテール市場

ではもうひとつの流れ、世界的に爆発しているロングテール市場についてはどうだろうか。国内ではソフトバンクがPaypalと提携してPaypal hereを提供、楽天が独自サービスの「スマートペイ」を発表し、スタートアップのCoineyがこの二つの巨人の間で軽快な動きを見せているというのが目下の状況だろう。

地引氏は「専用端末ではなくiPhoneという汎用機で決済ができるようになったことで、小さい加盟店の利便性は高くなるし、決済する金額の総量も大きくなることが期待されている。まさしくロングテールの「加盟店層」が出てきたということ。端末を先に広く配布して後から回収するモデルになるので、それなりに資本的な体力が求められるだろう」と期待と課題を語る。

また「日本のカード協会は加盟店管理のガイドラインが厳しい。北米のガイドラインよりも審査基準は厳しいといっていいだろう。加盟店舗の管理、日本的な品質の管理、それに元々日本はカード文化ではない。カードは高い買いものをするときにたまに使う、というイメージがさらに日本の審査基準を厳しくしているのだろう」と、新しいタイプの加盟店の出現には、別の壁も出てくる可能性を指摘した。

ただ、前述の大型事業者がこのモバイルペイメントへの市場参加を表明しているので、一気に市場が拡大してこういったルールが動き出すかもしれないという予測も話してくれた。

※1:平成19年商業統計確報(平成20年11月28日 公表・掲載、12月25日修正版掲載)
※2:平成23年度我が国情報経済社会における基盤整備(電子商取引に関する市場調査)

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