#スタートアップPR でKPI設計に役立つ方程式ひとつと、社内説明に便利なオウンドコンテンツの「擬人化」

by Takeshi Hirano Takeshi Hirano on 2019.4.19

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広報会議への寄稿きっかけで始まったスタートアップPR、初回の勉強会が来週に迫ってまいりました。広報寺子屋さん主催で、参加される方々の質問などを拝見しているのですが、熱量が高すぎて本当に漏らしそうです。

なお、これに合わせてスタートアップPRをまとめるサイトも用意してみました。今後、各企業のPR事例なども共有しようと思ってます。

さておき、オウンドメディア・コンテンツ配信におけるKPI設定については質問が多く、先日もこちらの記事を配信いたしましたが、もう少し具体的なフローに整理してみましたので共有いたします。こちらもTHE BRIDGE時代からずっと使ってる考え方を反映させております。

  • オウンドメディアを擬人化する
  • コンテンツ+シェア=行動で仮説検証する

優秀なPRパーソンを「創る」という考え方

まず、そもそも自社発信の情報はなぜ作るのか?いくらそこにかけるのか?何を発信して、何を得るのか。この答えと社内コンセンサスを取る方法を悩む場合が多いらしいのですが、これは自社発信の情報アセットを擬人化して考えると答えを導きやすいです。

例えば最初、私はTHE BRIDGEを「スタートアップの広報部長」みたいな役割としてイメージを作っていました。広報部長なんだから、起業家のみなさんのことを丁寧に説明するし、エコシステムに問題があったら社会に対して丁寧に説明もします。当たり前ですが、彼にも報酬が必要です。

彼の役割は単に宣伝するだけでなく、社会とスタートアップという新しい起業のスタイルを知ってもらうことでしたし、そこの中心にいる起業家一人一人を紹介し、投資家やユーザーの行動を生み出すことでした。

みなさんの会社でも同じです。オウンドメディアを作る、とかコーポレートサイトを作る、みたいな考え方になると、やれPVだCVRだと決まった指標がなぜか先に立ってしまって、本来このパートに担ってもらいたい役割や報酬(かける費用)、結果の部分がなぜかぼやけます。

何度か書いてますが、スタートアップPRの目的は「説明コストを下げること」に集中すべきです。つまり、彼がやるべきことは営業やユーザー、株主など対面する多数のパブリックに対してコミュニケーションが円滑になる仕事をしてもらえればいいのです。

当然ながらそういう役割を必要とするタイミングがあると思います。プロダクトや事業がまだ全然できていないのにPRに力を入れるのはやはり時期尚早ですし、グロースのステージにあるのに、全くこのパートを設定しないというのも手遅れになります。文化が作れません。

コンテンツで行動を生み出す方程式

では擬人化して創業者や経営陣、社内メンバーとイメージ的なコンセンサスが取れたら次はKPIの設計です。これには次の公式をひとつ提案します。

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行動で分かりやすいのは「メディア露出」と「イベント集客」などです。もちろん、この中の一つにPV(閲覧数)などの行動も含まれますが、より事業として期待したい行動を設定することが大切です。

例えば資金調達をしているとしましょう。動いて欲しいのは株主です。このタイミングで出すべき情報と行動の受け皿をセットで考えてスクリプトを組むわけです。

  • A:事業モデルの紹介を配信して業界の勉強会を開催する。株主候補には直接連絡
  • B:カオスマップを配信してメディアにアプローチする。掲載結果を株主候補に送る

このような仮説検証スクリプトをできるだけ考えて、それらで筋の良さそうなものを実行に移します。当然イベントものはリスクも高いので注意が必要です。

コストや実行の経営判断は「期待される行動」と「それらを得るためのコストバランス」で実施すればOKです。例えば株主10人にコミュニケーション取るために、何カ月もロスしてイベント開催するのであれば、直接足を運んだ方が早いです。

スタートアップのPR担当は創業者やチームメンバーが兼務することがほとんどだと思うので、オウンドメディアのような役に立つ「ツール」を手にすると効率がぐんと上がると思います。

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